lunes, octubre 16, 2006

Estrategias empresariales


De entre las distintas estrategias empresariales hoteleras que se están desarrollando hay dos que me han llamado la atención por su, aparente que no real, contradicción.
Hay por un lado una mayor tendencia, sobre todo en los hoteles urbanos, a aumentar los servicios que los mismos ofrecen. Se trata de hacer de los hoteles centros de ocio y crear líneas de negocio diferenciadas para que no sólo el hotel sea el reclamo, sino también el restaurante, el bar, el spa, las tiendas… y por supuesto que estas líneas de negocio tengan la capacidad y la posibilidad de funcionar de manera autónoma, aunque coordinadas con el hotel. A esto se le suma la posibilidad de crear valor en servicios exclusivamente para clientes del hotel, como puede ser clases de cocina autóctona, tai chi, exposiciones de arte… Se pretende así conseguir una mayor vinculación del visitante con el hotel durante su estancia, así como la posibilidad de ampliar el target a clientes no exclusivos del hotel, sino que disfruten de las líneas de negocio que pueden ser fácilmente comercializadas con el entorno.
Por otro lado están proliferando los llamados hoteles low cost. Estos basan su estrategia en el precio, limitando al máximo los servicios ofrecidos y dirigidos a un target para el que el precio es un elemento fundamental de decisión. Este tipo de hoteles, en un principio localizados en zonas periféricas de las ciudades, están empezando a ocupar centros urbanos, por lo que en un principio parecerían una seria amenaza para los hoteles “tradicionales”. Este tipo de hoteles, aunque limitan mucho sus servicios, no pueden ser confundido con hoteles de mala calidad, en primer lugar porque el visitante no lo aceptaría, y principalmente porque la clave de estos establecimientos está en ofrecer pocos servicios pero con una buena calidad.
La diferencia entre ambas estrategias es evidente. Los, llamémosles así, “hoteles ocio” tienen la ventaja de poder crear fuertes vínculos con los visitantes, ya sean hoteleros o extrahoteleros, mientras que los low cost tienen muy difícil poder crear procesos de fidelización con sus clientes ya que estos basan su decisión en el precio, pudiendo cambiar de hotel en cualquier momento en virtud de esta variable.
Por otro lado los low cost tienen una fuerte reducción de costes respecto a los “ocio” (llegan incluso a cobrar la limpieza de la habitación) lo que hace que la rentabilidad respecto a otro tipo de hoteles llegue a ser de un 40% mayor.
En principio no parece que sus targets sean el mismo, sin embargo hay destinos en los que pueden confundirse. Tal podría ser el caso de Benidorm, donde tradicionalmente ha habido un turismo que fundamentalmente buscaba ofertas y que tenía un gasto per cápita no muy alto. Sin embargo, aparte de que ya se están dando los pasos para posicionarse como destino de un turismo con un mayor gasto, no parece que los hoteles low cost pudieran triunfar ya que tradicionalmente el hotelero de Benidorm ha basado su competitividad en los precios (unas veces por iniciativa propia y otras por presión de los Tour Operadores) acompañándose de unos servicios que los hoteles low cost no parecen dispuestos a ofrecer.
Es en los destinos urbanos donde parece que la batalla va a ser mayor, pero ya digo que no parece que sus mercados sean los mismos, e incluso en el caso de los “hoteles ocio” la existencia de varias líneas de negocio les permite diversificar el riesgo.

6 comentarios:

Anonymous edu william ha dicho...

Hola,

bueno, a mi entender, si puede existir un hilo conductor entre ambas estrategias e incluso en destinos vacacionales. Por lo pronto, ambas me parecen muy útiles para la dinamización de los destinos, pues una incentiva el gasto en el destino (low cost) y otra aporta infraestructuras de ocio no siempre al alcance de pequeños empresarios (spa, casinos, restaurantes muy temáticos,...)y de las que se aprovecha el destino.

En lo referente a los hoteles low cost, al igual que con las líneas aéreas del mismo tipo, creo que deberían de profundizarse más los estudios al respecto. Yo personalmente, y mas en los hoteles, no creo que no se pueda fidelizar a la clientela. de hecho creo que puede ser una clientela muy fiel. La diferencia es que ellos entienden el alojameinto como un "commodity" por el que no están dispuestos a pagar más de lo necesario. Pero si una cierta cantidad por lo que estimen necsario. No creo que sea cuestion de pillar el más barato. Una vez que uno ha usado un tipo de este hotel y esta contento, buscara disponibilidad si es posible en el mismo de la cadena. Por que no me va a fidelizar si me ha ofrecido exactamente lo que yo quería? Me voy a arriesgar a buscar en otro momento uno mas barato con la incertidumbre de la calidad? (es mas probable encontrar menos desviaciones en hoteles mas caros, que en los baratos. Asi pues si lo he encontrado...). Y el resto del dinero, para los servicios que mas se valoran y por los que se ha viajado (beneficio para el destino). Esta me parece una estrategia interesante para la reconversion de los extrahoteleros, apoyados por las nuevas tecnologías.

Saludos

5:15 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Edu, me parece muy interesante tu comentario. Hay una cosa en la que estoy totalmente de acuerdo contigo: hay que estudiar los hoteles low cost. No sé, la verdad, si hay algún estudio al respecto, pero creo que en principio este tipo de hoteles basan su posicionamiento en el precio, por lo que es lógico suponer que será la primera elección de aquellos viajeros para los que el precio sea el factor fundamental de elección.
Efectivamente, puede pasar lo que tú dices, que sean viajeros que prefieren gastar en eldestino antes que en el hotel, por eso creo que falta un estudio, porque sólo caben conjeturas y suposiciones.
Respecto a la fidelidad estamos en lo mismo. Si el viajero basa su elección en el precio es más facil que cambien de hotel o cadena que si lo basa en otros factores, no digo que no puedan, pero sí creo que será más complicado ese proceso de fidelización..

6:33 p. m.  
Anonymous edu william ha dicho...

Hola,

si, esta claro que si la elección se basa en el precio únicamente, lo que apuntas es una verdad como un castillo, sin duda.
Pero quizas sea la definicion de hoteles low cost la que no este del todo definida. En cualquier caso, como apuntas en tu post, un cliente de este tipo de hoteles (como se quieran llamar) no aceptara una baja calidad de los minimos servicios que demanda y crea indispensables. Esto ya deberia implicar una importancia a esos servicios por encima del precio.
El uso de las TIC debera automatizar los procesos indispensables, para aportar únicamente al cliente lo que de verdad valora. No tienen que ser precisaemnte chollos (y sigo hablando de un tipo en concreto de alojamientos, que quizas no es lo mismo que te refieres, pero que entiendo que es y sera un segmento en auge), pero por el mismo precio que la mayoría de los baratos, da servicios incluso de lujo (practicamente basados en nuevas tecnologias) que son los que pueden valorar estos clientes.

Creo que has acertado en el post, un tema muy interesante y, una vez más, apto para todo tipo de conjeturas, pues no se disponen de estudios concretos (o yo tampoco los conozco).

7:55 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Creo que, despues de leer los acertados comentarios de Edu, existen, al menos, dos tipos de turistas low cost. Por un lado los que ven en el viaje y el alojamiento commodities a los que les da el valor extrictamente necesario y prefiere gastar su dinero, tal vez limitado pero no excaso, en las atracciones del destino (restaurantes, parques, tiendas...)
Por otro lado están los que consideran que han de viajar a toda costa pero no disponen de dinero suficiente para otro tipo de viajes o alojamientos, y que una vez en el destino son lo que llamamos turismo de las tres Ps (Playa, Paseo y Pipas)
Evidentemente estos últimos, dejando de lado su absoluto derecho a disponer de vacaciones como estimen oportuno, no son muy beneficiosos para el destino.
Gracias, Edu, por tus interesantes respuestas.

4:03 p. m.  
Blogger Isaac Vidal ha dicho...

Muy buen artículo J. Jose, desde luego dos estrategias en auge. Da gusto pasarse por aqui!
Estoy absolutamente de acuerdo con edu, creo que la fidelización no solo no sea compatible con el concepto low-cost sino que es un elemento clave. Creo que el asunto más importante es precisamente, posicionar un estandar de calidad suficiente a un precio bajo. De manera que el precio por si solo no es la ventaja competitiva sino el estandar que ofreces por ese precio, para eso tendrás que ser competitvo en costes via economías de escala o y construir una marca fuerte, para ello has de saber hacerlo y ser barato y ofrecer calidad es MUY DIFICIL. Creo que como apunta edu, es muy semejante a las compañias de bajo coste, que por cierto, tienen unos programas de fidelización que van más allá del precio.
Además creo que, al igual que en las compañias low cost, estos hoteles tienen cada vez más clientes con una estructura de gasto más alto, desviando el gasto que antes realizaban en el avión o en el hotel en otra clase de servicios que pueden ser incluso lujo.
Creo que cada vez es más importante el "que has hecho" durante tus vacaciones que el "donde has estado", y en este marco creo que es donde cobra sentido el alojamiento low cost.
Si que es cierto que existirán entre las dos estrategias que apuntas elemento comunes pero sobre todo una, están adaptándose al mercado.

6:32 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Siempre he dicho que lo mejor de tener un blog no es la posibilidad de reflejar los excasos conocimientos que uno pueda tener, sino la posibilidad de aprender de los que más saben, y esta entrada es una buena muestra de ello.
Reconozco que al publicar la entrada sólo tenia en mente, al hablar de los hoteles low cost, a ese segmento del mercado que se mueve en función de ofertas, pero teneis razón: existe otro importante segmento que, tal vez con una cierta limitación en el gasto, prefiere reorientar el mismo hacia lo que se puede llamar "servicios del destino" y no lo concentra en el viaje y el alojamiento.
Interesantísimos comentarios. Muchas gracias a los dos.

10:33 a. m.  

Publicar un comentario

Suscribirse a Enviar comentarios [Atom]

Enlaces a esta entrada:

Crear un enlace

<< Página principal