¿Dónde me encuentro? ¿hacia dónde voy?

Ya dije en tres artículos anteriores que trataban sobre la conversación, la comercialización y la gestión en destino, que esto del turismo 2.0 no es tan sencillo como algunos piensan. No se trata sólo de comprar una serie de programas, crear cuatro páginas web y contratar un par de SEOs para que nos hagan el trabajo mientras nosotros seguimos con nuestra rutina diaria. Para hacer eso mejor que se guarden el dinero y compren un nuevo juego de sábanas para las habitaciones. El cliente se lo agradecerá más.

Para quedarnos en la superficie no necesitamos clases de espeleología. Y no son pocos los que dirigen sus hoteles a golpe de talonario y de informes del consultor de turno. "Lo último es la web 2.0", "nada mejor que una web que permita al cliente reservar directamente para notar el cambio 2.0" "tiene usted que conversar con el cliente, cree un blog". Vale, de acuerdo, todo eso está muy bien, ¿y luego? ¿está el susodicho preparado para ese cambio? ¿está la empresa preparada para ese cambio?

Julen lo ha explicado muy bien (y mucho mejor que yo). "Las empresas quieren asomarse a la web 2.0. No vaya a ser que haya negocio que nos estemos perdiendo. Business is business, my friend. Puede ser una alternativa. Toqueteo un poco aquí y allí y a ver si vendemos algo más, ahora que todos esos jodidos nativos digitales andan calentones. Es una alternativa, insisto. Que nadie se rasgue las vestiduras, que las empresas viven de ganar dinero."

Si seguimos teniendo como único objetivo ganar dinero, apaga y vámonos. No sirve para nada meterse en todo este jaleo de 2.0, 3.0 o 2.3/4. Porque al final el cliente va a notar que le están tomando el pelo. Como dice de nuevo Julen: "hay otra opción que es para mí mucho más digna: decir que no".

Si su empresa, si su mentalidad, si su forma tradicional de hacer las cosas pesa tanto que ve el cambio como un mundo, un continuo acompañar a Sísifo cuesta arriba en su colina, déjelo, busque otras formas. Al fin y al cabo usted ha tenido éxito hasta ahora, ¿por qué va a dejar de tenerlo de la noche a la mañana?

Como dice Enrique Dans, en el fondo los que estamos metidos en todo esto del 2.0 somos un poco frikis. Quedan muchos conservadores y rezagados que son todavía un buen mercado sobre el que trabajar.

Pero si estás dispuesto a dar el paso empieza a darlo tú antes que tu empresa. No se trata de un cambio tecnológico, ni siquiera es un cambio generacional, es un cambio de mentalidad, y eso todos lo podemos hacer. Si no, pues sigue como hasta ahora tratando de maximizar beneficios temporada tras temporada .

Pero luego no vengas quejándote.

Las 3 patas del nuevo turismo. 3) La gestión en destino.

Tras hablar de la conversación y la comercialización hablo ahora del tercer factor fundamental del nuevo turismo: la gestión en destino.

Del mismo modo que dijimos que la comercialización era considerada por algunos (más de lo que sería deseable) la parte más importante, y a veces casi única, del turismo 2.0, la gestión en destino no parece formar parte de este nuevo turismo,Y en ocasiones llega recibir un enfoque más tradicional y menos innovador.

Sin embargo, si hay algo que caracteriza al nuevo turismo es que es el cliente el que tiene el poder y, por lo tanto, decide el tipo de turismo y servicios que quiere recibir, y esto necesita de una adecuada gestión y enfoque en destino, acorde con esos deseos expresados explítica o implícitamente.

El nuevo turismo es un turismo de experiencias, distinto a aquel en el que los servicios se asentaban en un importante componente material, y que ha pasado ahora a descansar sobre las relaciones cliente-trabajador. Un turismo de relaciones, de contactos donde la microsegmentación es fundamental para ofrecer calidad. Hemos de olvidar la gestión de grupos de turistas y comenzar a pensar en la gestión del turista. Para ello es fundamental que la gestión de los RRHH sea acorde con este enfoque, de modo que cada trabajador tenga la posibilidad de gestionar individualmente sus relaciones con el cliente. se trata de hacer a cada cliente único y hacerlo sentir como tal.

La gestión en destino implica tanto al destino en su conjunto como a cada organización en particular. De nada sirve pretender dar una imagen de calidad si los distintos agentes parten y desarrollan intereses distintos y, en ocasiones, opuestos.

Parece inteligente ir más allá de la mera asociación de los distintos agentes para pasar a diseñar e implantar redes en las que cada actor cumpla una función importante. No hay que olvidar que para el cliente el destino es el lugar de vacaciones, no el hotel o el restaurante, por lo que la unión de los agentes, más que la colaboración supone un paso necesario.

La integración de todos los agentes puede dar lugar a aportaciones de valor realmente innovadoras y dinámicas para el cliente.

Pero si importante es la gestión global del destino, también lo es la de cada uno de sus agentes. El hotel, enfocado hacia un modelo de gestión en el que el cliente sea juez y parte y donde el factor tiempo tenga un valor primordial, ha de aplicar criterios colaborativos con su entorno para unos resultados óptimos. Con lo de factor tiempo quiero decir que un hotel no es una organización estática, sino que ha de evolucionar y adaptarse constantemente a los cambios del cliente, en todos sus aspectos. Por ejemplo, se suelen aplicar criterios estáticos a la calidad, tanto en su implantación como, sobre todo, en su medición y certificación. Pensar que un certificado concedido en un momento puntual pasado puede significar mucho para el cliente, es no reconocer que este cliente va cambiando de gustos y de criterios y que lo que un momento pudo ser calidad puede no serlo ahora para ese mismo cliente.

Como vemos la conversación sigue siendo fundamental en todo el proceso.

Por último la aplicación de los principios del Open Business van a ayudar a una imagen de transparencia y a aprovechar todo el potencial de la colaboración que otro tipo de empresas no llega a desarrollar jamás.

Como vemos el nuevo turismo afecta a todos los momentos del proceso, desde la toma de conciencia por parte del cliente hasta tiempo después a su vuelta al lugar de partida. Elementos como la conversación, la comercialización o la gestión en destino crean una visión completa del fenómeno turístico. Desarrollar cada uno por separado es un error, porque forman parte de un todo que se alimenta mutuamente y se enfoca para el beneficio del cliente.

Comprender que estamos en épocas de cambio ayuda a comprender determinados debates que se están generando y determinadas posiciones que permanecen inamovibles.

Workshop Trivago

El pasado 17 de mayo tuvo lugar en el Hotel Horizonte el Workshop 2.0: Hoteles vs. Portales de opinión, organizado por Trivago. En él se pudo hablar y debatir sobre la polémica que parece tiende a hacerse crónica entre los portales de opinión y los hoteles.

Como no pude asistir al evento aquí os dejo los enlaces e lo que parece fue una jornada muy animada:

.-Nota de prensa de Trivago

.-Artículo de Hosteltur

.-Artículo de Jordi Ruiz

.-Artículo de Prisilla, de Trivago

.-Artículo de Andreu Llabrés, el anfitrión

.-Artículo de Magdalena Camps, de Hosteltur

Y seguramente se me escapa alguno.

Un tema que se me antoja fundamental en el futuro este de la "guerra" entre portales de opinión y hoteleros y que, como siempre, requiere para su solución reflexiones sinceras y sin prejuicios por ambas partes para llegar a un entendimiento que beneficie a ambos y, sobre todo, al cliente.

Nuevo logo de Turismo 2.0

La comunidad Turismo 2.0 tiene nuevo logo. Ha sido creado por Giselle Della Mea, miembro a su vez de la comunidad, tras la presentación de diversos proyectos.

Consideramos que refleja perfectamente la idea de comunidad así como la diversidad de sus miembro. Es sencillo y efectivo. Felicidades a Giselle y ahora a desarrollar aplicaciones.

Las 3 patas del nuevo turismo. 2) La comercialización.

La segunda "pata" del nuevo turismo, la comercialización, es seguramente la más importante para la industria turística. Y creo que de forma equivocada.

Digo esto porque la industria y el empresariado han visto en internet y las nuevas tecnologías nuevas posibilidades de comercialización, una forma de vender directamente al cliente, saltándose el paso (y las comisiones) de los intermediarios. Tanta importancia dan a esto que obvian la conversación y no dan a la gestión en destino, en el nuevo turismo, la importancia que tiene.

Es cierto que la utilización de internet y las nuevas tecnologías han posibilitado ese contacto directo cliente-hotel (por ejemplo) y han permitido un mayor control de la propia marca respecto a los intermediarios, sin embargo, dar todo el valor a esta comercialización limita la perspectiva y no permite dar la importancia que tiene al cliente y a su nueva concepción del turismo.

De todos modos ese control de la marca es cierto que se produce respecto a los intermediarios tradicionales, pero no ante los nuevos intermediarios. Portales de reserva, metabuscadores o páginas de opinión, han pasado a ser los nuevos gestores de la marca ante el cliente, puede que no de un modo tan intenso, pero sí de un modo más difuso y difícil de evitar. Se podría decir que los antiguos intermediarios controlaban el producto, mientras que los actuales controlan la marca, el intangible. Y más teniendo en cuenta que son conceptos de negocios muy difusos en cuanto a sus límites y en constante evolución.

De todos modos cualquier empresa turística ha de estar dispuesta a jugar en este nuevo escenario, por lo que ha de utilizar las técnicas y tácticas de la comercialización actual. Posicionamiento en buscadores, visibilidad online o reputación son algunos factores a tener en cuenta en esta nueva comercialización. En ocasiones el primer paso no depende tanto de nuestro producto como de nuestra habilidad para dar ese primer paso. Quiero decir que un buen posicionamiento en buscadores puede ser un primer paso fundamental para que el cliente llegue a nosotros, y no depende tanto de la calidad de nuestro hotel como de nuestro SEO para posicionarnos adecuadamente.

Pero si alguien piensa que con eso basta, está equivocado, porque la utilización cada vez más habitual de las consultas de los clientes a páginas de opinión o la importancia que dan a la reputación hacen que no nos podamos quedar en la mera exhibición de nuestro producto si éste no es un producto de calidad y enfocado al cliente.

Porque el nuevo turismo necesita de un enfoque distinto de la comercialización y promoción, más enfocada a estrategias pull, basadas en un claro conocimiento del cliente, sus gustos y deseos, de ahí la importancia de una conversación permanente. El cliente define y delimita el producto que quiere comprar y somos nosotros los que debemos crearlo

La comercialización se ha vuelto en cierto modo más directa, pero también más compleja al existir más factores incontrolables y de difícil asimilación. La imagen de nuestra empresa circula por la red, y en ocasiones no somos conscientes de ello. No sólo eso, sino que esa imagen afecta a nuestras ventas y a nuestras cuentas de resultados. Paradógicamente tenemos más control y estamos más expuestos.

Las 3 patas del nuevo turismo. 1) La conversación.

Patas, principios, fundamentos o "cosas", da igual, en estos tres artículos voy a hablar de aquellos elementos que considero fundamentales en el llamado turismo 2.0, y sin los cuales considero que no puede ser llamado así.

Éstos son la conversación, la comercialización y la gestión en destino. Puede parecer que estos tres principios fueran comunes a cualquier tipo de turismo, y en cierto modo es así, pero es necesario señalar que estos principios tienen una manifestación especial en este nuevo turismo. A pesar de todo en ocasiones parecen olvidarse y en el turismo 2.0 se llega en ocasiones a centrar todo el esfuerzo en la comercialización olvidándose los otros dos principios.

Respecto a la conversación ya he hablado de ella varias ocasiones en este blog. Debemos tener en cuenta que esa conversación, ese feedback ha de ser permanente y recorrer todo el proceso, o al menos favorecer que así sea. Los mercados son conversaciones, y sólo ese estado de relación permite mantener adecuados contactos P2P.

La organización, hotel o destino han de ser transparentes, abiertos, si no desde un punto de vista de funcionamiento interno (open business), sí como estrategia de comunicación. Hemos de favorecer los impactos positivos en los posibles clientes antes de la compra, en la fase de recogida de información. Tratamos de minimizar con ello el efecto inseguridad que toda compra turística conlleva.

Es interesante pasar cuanto antes a una fase de conversación pura bidireccional para conseguir un feedback de calidad e instrumentalizar adecuadamente esa conversación para sacarle el partido adecuado. No olvidemos que cuanto más sepamos de nuestro cliente más facilmente nos será satisfacerle.

En realidad la conversación, como hemos dicho antes, afecta a todo el proceso turístico. Antes permite conocer al cliente y adecuar el producto a su gusto, tanto desde el punto de vista comercial como el material. Durante porque el cliente empieza en destino a ejercer su función de consultor ayudándonos a evolucionar constantemente y porque, como hemos dicho en otras ocasiones, en el turismo es fundamentalmente relaciones. Y después porque permite mantener un feedback de mejora y desarrollar estrategias de fidelización adecuadas, además de ayudar a desarrollar una cultura de la calidad adecuada.

Tanto desde un punto de vista práctico como por interés del cliente, la conversación ha de formar parte de nuestra estrategia y gestión y debemos proveer de los instrumentos útiles y adecuados para ello.

La comunidad Turismo 2.0 evoluciona.

Se avecinan cambios importantes en la comunidad Turismo 2.0. La creciente complejidad que está adquiriendo la comunidad, con cerca de 2000 miembros ya hace necesario incluir algún tipo de financiación para acometer los siguientes pasos que demos en el futuro. Por eso hemos habilitado una serie de espacios para publicidad que esperamos no sean demasiado agresivos para los miembros de Turismo 2.0.

Estos banners son:

1 - Banners de 200 x 200 en cabecera de la página principal.
2 - Banners 200 x 100 o tamaños similares en la barra lateral izquierda de la página principal.
3 - Banners 200 x 100 o tamaños similares en la zona media de la barra lateral derecha de la página principal y visibles en todas las páginas de Turismo 2.0.
4 - Banner cuadrado de 200x200 en la parte inferior de la barra lateral derecha, visible en todas las páginas de Turismo 2.0.
5 - Banner cuadrado de 200x200 en la parte inferior de la barra lateral derecha, visible en la página principal de Turismo 2.0
6 - Enlaces de Texto en el pié de Página de la Página Principal de Turismo 2.0 (PageRank 4).

Quien esté interesado en incluir su empresa en la comunidad puede informarse a través de este enlace.

Más trasvases.

Interesante reflexión de Esther Mascaró a partir de unas declaraciones de Manuel Pastrana, responsable de turismo de UGT Andalucía, que defiende el trasvase de trabajadores de la construcción al sector turístico.

Dice Esther: "Es evidente que un albañil puede convertirse, un día, en un buen camarero. Pero esto no sucede por arte de magia y como los sindicatos, la Administración y las empresas no espabilen con la formación, el futuro pinta negro. La hostelería no tiene que esperar a que haya una crisis en la construcción para disponer de mano de obra. Y aún así, el problema de la falta de formación sigue siendo el mismo, si no peor".

En una industria como la turística en la que tradicionalmente hay un profundo déficit de formación y en el que los camareros son considerados más transportistas que otra cosa, no parece aceptable un mero trasvase laboral si no hay un plan de formación y reconversión adecuado.

Uno tiene la sensación de que el sector turístico es la niña tonta de la economía española, que lo mismo sirve para un roto que para un descosido y que ha de callar y aguantar.

Lo alarmante es que los empresarios deben estar encantados. Hay un déficit evidente de mano de obra en el sector (o lo ha habido hasta ahora) y la llegada de nuevos trabajadores es una bendición, si además aceptan sueldos bajos y amplios horarios por la situación de necesidad en que se encuentran mejor que mejor.

No se puede solventar un problema endémico de falta de mano de obra y formación con una solución provisional en la que cuando mejore la situación económica los que han venido al sector vuelvan a la construcción u otros sectores mejor pagados y reconocidos.

Urge un profundo análisis crítico de los RRHH turísticos, más allá de incluirlos en planes globales en los que se pierden entre otras acciones que para los dirigentes turísticos parecen más importantes.

El señor Mirones ataca de nuevo.

Reconozco que después de leer algunas opiniones de los supuestos dirigentes del turismo español no comprendo cómo hemos llegado a ser, y lo seguimos siendo, una potencia a nivel mundial. Será que los demás están peor, pobre consuelo.

En la última edición de la Conferencia Iberoamericana de Turismo, CIMET, hubo una serie de charlas, conferencias y exposiciones de las que me gustaría comentar la del presidente del ICTE, el señor Miguel Mirones. Ya hemos comentado, y criticado, en varias ocasiones la visión que tiene el Sr. Mirones del nuevo turismo y más concretamente de la función que tienen los sellos de calidad en él. También comentamos la intención del Sr. Mirones de fomentar una especie de ley mordaza que limitara la capacidad de los usuarios de volcar comentarios en Internet. Visto lo visto y leído lo leído me resultó interesante el discurso del presidente del ICTE, sobre todo por un par de puntos.

A lo largo de su discurso él defiende las bondades de la Q de calidad. Nada que objetar, nadie va a tirar piedras sobre su propio tejado ni morder la mano de quien le da de comer. Pero me llama la atención este párrafo: "Cuando un potencial cliente está decidiendo dónde pasar sus vacaciones, entra en los diferentes foros turísticos que han surgido en los últimos tiempos, y en los que se vierten opiniones de diferentes personas, que en realidad nadie puede saber si realmente han disfrutado o no de aquel producto o destino del que están hablando. Es muy difícil pensar que esto alguna vez llegue a regularse, y es que no se pueden poner puertas al campo, y por ello, sólo aquellos productos que dispongan de una certificación de calidad, podrán
presentarse ante el mercado con la garantía que le otorga una marca de calidad, y responder así a opiniones, a veces interesadas, muchas veces anónimas, y siempre incontrolables."

Por un lado vuelve a desacreditar las opiniones de los usuarios, dudando de la validez de la opinión desde el origen, pero por otro parece reconocer que tratar de limitar esas opiniones es imposible. De todos modos vuelve a ofrecer los certificados de calidad como garantía para el cliente, sin embargo parece ser que los clientes no son de esa opinión, ya que parece que dan más valor a las opiniones de otros usuarios que a otros sistemas de seguridad de compra. Sería interesante que se realizara una macroencuesta en la que se preguntara qué medio de recomendación le da al cliente más seguridad, y si sabe qué es la Q de calidad y qué criterios se siguen para concederla. No creo que esta encuesta salga del ICTE.

Pero siendo esto grave, más me parecen unas palabras suyas en las que tras alabar el Plan Turismo 2020 porque "está trufado de calidad en cada uno de sus capítulos, siendo ésta una referencia constante" (!!!), dice el Sr. mirones que "en este documento se recogen escenarios de futuro para nuestro sistema de calidad, y se perfilan nuevos conceptos, como el de la calidad percibida, que determinarán nuestras actuaciones de futuro".

¿"Calidad percibida" es un nuevo concepto? ¿y entonces en base a qué concepto de calidad se ha estado trabajando hasta ahora? ¿hay algún tipo de calidad que no sea, pretenda o desee ser calidad percibida? ¿hemos estado trabajando de espaldas a los clientes? Me parece increíble que un responsable de la más importante empresa española de calidad turística diga cosas como esta. Porque si este "nuevo concepto" va a determinar las actuaciones de futuro ya me explicarán qué es lo que se ha estado haciendo hasta ahora.

Creo sinceramente que los certificados de calidad, que no los sistemas de calidad, están superados con el turismo 2.0. Tratar de negarlo es luchar como gato panza arriba y gastar energias y dinero en una dirección incorrecta. Y cada vez que el Sr. Mirones dice algo estoy más convencido de ello.