Sellos de calidad frente a reputación on-line.

En el último número de Hosteltur hay una entrevista al Sr. Miguel Mirones, presidente del ICTE, que contiene afirmaciones que me gustaría comentar (también lo ha hecho acertadamente Rafael Martínez). En concreto me interesa este párrafo:

Siendo el 2.0 una herramienta que se está utilizando cada vez más por parte de los consumidores a la hora de decidir su compra o elegir un destino, desde el Instituto para la Calidad Turística se observa que, en estas circunstancias, “el sistema de calidad turística todavía toma mucha mayor vigencia, pues es la mejor forma de garantizarle al usuario que el producto turístico que ha elegido es de una calidad certificada. Y frente a un sello de calidad, lógicamente, las opiniones subjetivas, totalmente válidas y respetables, pero que responden a percepciones particulares, no dan tanta confianza ni tanta garantía”.

No puedo estar más en desacuerdo con el sr. Mirones, que por otro lado siempre parece haber tenido una actitud ante este nuevo entorno 2.0 cuando menos defensiva.

Lo que siempre ha pretendido el cliente turístico es disminuir o minimizar la incertidumbre que genera una compra de un producto como el turístico, fundado en promesas y en expectativas. En principio los sellos de calidad, como las categorías hoteleras, se crearon para minimizar esa sensación de riesgo en la compra y dar al cliente unos parámetros sobre los que informar su compra. El problema es que esos sellos y categorías no han sido eficaces.

En primer lugar porque no han creido en ellas los propios hoteleros, de modo que en lugar de utilizar las certificaciones como una oportunidad de implantar sistemas eficientes de calidad, las han utilizado como mero reclamo publicitario buscando únicamente la certificación o sello y olvidando su verdadera naturaleza: fomentar la creación de organizaciones basadas en criterios de calidad. Así, en lugar de desarrollar una estrategia que se fundamentara en la generación de un sistema de calidad a partir de un serio estudio de la propia organización y su target, y que estableciera los objetivos que se pretenden lograr y las potencialidades y debilidades que la propia organización tiene, en lugar de eso, los hoteles se han limitado a cumplir los requisitos que el sello de calidad objeto de deseo especifica, y ello de modo que no supusiera un verdadero cambio de cultura permanente sino un mero barniz que durara hasta el examen de certificación.

Se produce entonces el efecto contrario al deseado. El cliente acepta la calidad prometida por los sellos de calidad, pero cuando ve que no se corresponde el servicio recibido con el prometido su decepción aumenta y genera un estado en el que la prescripción negativa es la reacción más común.

Porque además, las campañas impulsadas desde el ICTE, alabando las bondades de los sellos de calidad han aumentado las expectativas de los cliente tal vez hasta extremos que no podía satisfacer el hotel, produciendo nuevamente el efecto contrario al deseado.

Porque otro problema de los sellos de calidad es que fomentan una calidad estandar, igual para todos los hoteles, cuando el cliente busca la calidad segmentada, la que se dirige a su segmento, y más concretamente a su persona. El cliente busca la calidad que él desea.

Si aceptamos que es el cliente el que define qué es calidad y si entendemos la naturaleza misma del producto-servicio turístico, comprenderemos hasta qué punto puede ser inútil la mera obtención de un sello de calidad si detrás de eso no hay un verdadero programa de cambio de cultura. El producto turístico no es como un producto industrial, eso es obvio. A un comprador le importa poco cómo se haya fabricado un coche siempre que el coche resultante sea de su agrado. En cambio el producto turístico nace y muere en su generación, y en ella participa el cliente. Porque el turismo, despues de todas las intermediaciones, previos y desplazamientos, se fundamenta en las relaciones, y estas son las que generan el producto turístico. Por eso, pretender estandarizar esas relaciones o, lo que es peor, fundamentar un sello de calidad o una categoría hotelera en elementos físicos (piscina, ascensores, pistas de tenis, metros de habitación...) lo que hace es alejar la calidad del concepto que de la misma tiene el cliente.

De este modo los sellos y las certificaciones pierden su pretendido caracter de mitigador de incertidumbres de modo que el cliente acude a otras fuentes de opinión: los otros clientes. Así da su confianza a aquellos clientes que se asemejan a él y que vuelcan sus opiniones en las comunidades que les son afines. Se crea así una identidad de criterios que hace que la opinión de unos sean importantes para los otros. En contra de la opinión del Sr. Mirones las percepciones subjetivas son creíbles porque se fundamentan en percepciones particulares, en las percepciones particulares de un padre de familia como yo, que busca algo más que una condecoración a la entrada y que entiende la calidad como yo la entiendo.

Sería conveniente que la industria turística dejara de mirarse el ombligo e hiciera un poco de autocrítica. Todos saldríamos beneficiados.