lunes, enero 28, 2008

Adprosumer, prosumer y consumer. Etología del turista.

Dentro del nuevo entorno turístico parece razonable establecer una serie de tipologías del turista que tienen que ver con las nuevas tecnologías y su utilización por parte del viajero. Así, se observan sobre todo tres modelos: el consumer, el prosumer y el adprosumer.
Lo interesante sería estudiar el comportamiento del turista desde el momento en que siente que surge la necesidad del viaje hasta tiempo después de su vuelta al origen del mismo. Sin embargo hay que advertir que las diferencias entre los distintos tipos señalados son en ocasiones de matiz, y ello es así porque de uno a otro hay un salto en ocasiones más cuantitativo que cualitativo.
En necesario también tener en cuenta que el tipo de servicio que es el turístico casi imposibilita la existencia de meros consumers, por lo que en ocasiones la diferencia no está tanto en el disfrute-consumo del servicio como en las fases previas a la llegada al destino o las posteriores de vuelta del mismo.
Dicho todo esto veamos las diferentes tipologías.

Por consumer entiendo el mero consumidor, el que disfruta el servicio sin ningún otro tipo de matiz. Se ha de entender que es una tipología, como ya se ha dicho, que difícilmente se va a encontrar en la realidad de la industria turística, por lo que debemos mirarlo desde un poco de perspectiva. En este sentido el consumer es el turista clásico, el que vive todavía en un entorno turístico 1.0, donde la información que consume está controlada directamente por los agentes turísticos.
No viaja por internet ni prepara sus viajes personalmente, sino que deja que los mismos sean organizados por agentes de viajes, tour operadores y otros intermediarios. El boca-oreja es local, circunscrito al círculo más cercano, por lo que su efecto es limitado. Suele consumir paquetes turísticos y viajes organizados, de modo que el tipo de experiencias disfrutadas se pueden calificar de estándar. Es un turista que suele diversificar poco en sus viajes, por lo que la repetición y la fidelidad a un destino suele ser alta.

El prosumer es el productor-consumidor, el cliente que crea el producto que va a consumir. Volvemos otra vez a la necesidad de perspectiva, ya que si focalizamos el estudio en el destino todos los turistas son prosumers, por lo que debemos alejarnos para visualizar al turista desde el nacimiento de la necesidad. Desde aquí vemos que el prosumer es un consumidor activo, que se informa, que navega e investiga. Ya no se fía sólo del consejo de los agentes turísticos, sino que visita páginas en internet que le puedan ser útiles (blogs, redes sociales, páginas de opinión...) Para él los demás turistas son una fuente de información tanto o más autorizada que los agentes del sector. Crea su propio producto tratando de evitar paquetes y experiencias estándar.
Suele variar mucho en los destinos que visita, por lo que su grado de fidelidad es limitado. Sin embargo, en este punto, sería interesante hacer una matización: puesto que estamos hablando del cambio de entorno y de un reposicionamiento de los actores, parece que es el momento de hablar de un cambio de enfoque de la fidelidad. Ya no podemos hablar de la fidelidad como la mera fidelidad directa, es decir, la repetición de compra del mismo turista, sino que debemos incluir la fidelidad diferida, la predisposición del viajero a la repetición de compra pero que no le lleva a él mismo a comprar sino a fomentar-publicitar esa compra en otros.
Para el prosumer la fidelidad diferida es importante, aunque su efecto limitado, ya que vive en el entorno 2.0 pero de un modo incompleto, pues no es creador de contenidos, sino que se limita a recopilar información creada por otros. Por ello su boca-oreja es, como en el consumer, de un ámbito muy limitado.

Por último, el adprosumer es el prosumer activo, el viajero que crea su propio producto y luego publicita la experiencia. Como el prosumer, vive en un entorno 2.0, pero ahora en su totalidad. La información en este caso es bidireccional, de modo que además de consultar las opiniones de otros es prescriptor al publicitar las suyas. Suele también alejarse de paquetes y experiencias estándar, buscando la variedad. No es fiel al estilo clásico, pero sí aplica la fidelidad diferida. En este caso con un fuerte impacto, ya que su carácter activo hace que sus opiniones sean escuchadas en la red de modo que el boca-oreja (word of mouth) es masivo. Como prescriptor puede ser positivo o negativo, ya que sus opiniones pueden ir en los dos sentidos. Participa en blogs, redes sociales, comunidades... multiplicando su poder de influencia.

Como se ha visto la principal diferencia entre estas tres tipologías parece estar en las fases previas y posterior al destino. Sin embargo esto no es exactamente así, ya que cada uno de ellos tiene un comportamiento distinto en el destino turístico. Sobre todo se crean dos tipos de comportamientos: por un lado los consumers, que buscan la estandarización de la experiencia, en ocasiones porque no tienen información suficiente para buscar otro tipo de disfrute, y no es raro verlos en grupos o localizaciones específicamente turísticas. Por otro lado los prosumers y adprosumers buscan y desean la experiencia personalizada e individual, tratando de profundizar en el destino más allá de su componente estrictamente turístico y alejándose de los focos y rutas estandarizadas.
Los consumers hacen en principio un uso más intenso del hotel, al que consideran como parte de la experiencia turística en sí mismo. Los prosumers y adprosumers ven el hotel como un facilitador de la verdadera experiencia turística. Esto no quiere decir que no le den importancia al servicio que puedan recibir del hotel, al contrario, ya que aprecian y esperan que él aporte al viaje elementos de primera necesidad (alojamiento y manutención) y valores añadidos que faciliten la experiencia (información, entradas, locomoción...).

Los consumers hacen turismo, los prosumers y adprosumers viajan y tienen experiencias. La distinta concepción que tienen se debe a que se mueven en entornos diferentes y parten de distintas estructuras mentales. Su posición ante la experiencia turística es distinta. Los consumers buscan la seguridad y el descanso, mientras que los prosumers y adprosumers buscan la novedad, la diferencia, la experiencia distinta y única. Los consumers "entregan" sus vacaciones a los intermediarios mientras que los prosumers y adprosumers quieren ser los dueños de su experiencia.

Este pequeño análisis no quiere ni puede ser exhaustivo. En primer lugar porque existe una evidente gradación de tipos en los que los tres mezclan características. En segundo lugar porque la diferencia entre ellos es una diferencia en cierto modo cualitativa al actuar como matriuskas que se contienen unas a otras de modo que el prosumer no es sino una evolución del consumer y el adprosumer una del prosumer. Por último, porque son idealizaciones, tipologías de estudio que como tales presentan multitud de matices una vez traspasados a la realidad.
Más bien se trata de iniciar un proceso de análisis en el que esta puede ser la primera piedra, pero que necesita de la ayuda de todos para levantar la construcción.

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5 comentarios:

Blogger AlvarezVal ha dicho...

Juan, caray estás creando escuela. Con tu permiso voy a utilizar este post con mis alumnos, por supuesto mencionando tu autoría.
Gracias
un saludo
Jesus Alvarez
alvarezval@gmail.com

4:54 p. m.  
Anonymous Juan Sobejano ha dicho...

Jesús, para mí será un honor. Además, seguro que lo puedes mejorar. Cuando lo hagas, por favor, mándame el feedback, ya sabes, por lo de la inteligencia colectiva y todo eso :)
Un saludo

5:15 p. m.  
Blogger Pere Martí Franco ha dicho...

Hola Juan,

Buen post, como viene a ser habitual en ti ;)

Un detalle sobre la fidelidad: dentro del marco de la especialización entiendo que, debido al mismo y además al factor low cost, la repetición puede darse en unidades de tiempo mayores a las habituales.

Un ejemplo rápido: una pareja que hace viajes por su cuenta alquilando coches y hoteles puede buscar un proveedor de dichos servicios para determinados destinos USA, Islandia, pero no para Cabo Verde o Marruecos donde puede preferir un chofer o el transporte público. Entonces puede recurrir a la misma agencia o proveedor del SERVICIO que marcará la diferencia de la dinámica de viaje. Es probable que viaje con la misma agencia pasados 3 años.

Repito... muy buen comentario.

Un saludo,
Pere Martí

11:56 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Gracias Pere. Por cierto apuntas un tema muy interesante: el concepto de tiempo en el nuevo entorno turístico. Tal vez debieramos reconsiderar cómo afecta el nuevo turismo al concepto que los distintos agentes tienen del tiempo.

11:27 a. m.  
Anonymous prisilla ha dicho...

Gracias por tu entrada, muy educativa, al menos para mí. Yo personalmente me planteo que a día de hoy, todavía hay un nivel intermedio entre consumer y prosumer, porque, si bien hay gente que sigue comprando paquetes vacacionales estándares (consumer), no dejan de semidocumentarse previa reserva, para saber, por ejemplo, si el hotel del paquete que van a contratar les gusta...Puede que la próxima generación de agencias de viajes te ofrezcan un resumen de las posibilidades y de la reputación por parte de adprosumers en la red de los destinos que el consumers les ha sugerido, y comiencen, así, los consumers de "agentes proconsumers".

11:21 a. m.  

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