jueves, enero 10, 2008

El cliente valioso.

Ayer, en el debate sobre overbooking de la comunidad Turismo 2.0 apareció en varias ocasiones el concepto "cliente valioso". El concepto de valor es un concepto muy curioso, sobre todo por lo huidizo de su significado. La RAE tiene unas 30 acepciones sobre el término, incluyendo derivaciones.
Lo que parece claro es que es un concepto no estático y que cambia con el tiempo. Tradicionalmente se ha entendido que el valor de un cliente para un hotel es la cantidad de gasto que podía efectuar a lo largo del tiempo en dicho hotel. Así, se analizaba el histórico de dicho cliente y se realizaba una proyección futura para llegar a unos resultados medibles. Por supuesto había una serie de clientes VIP (famosos, millonarios...) cuya capacidad de prescripción era evidente, lo que les daba un valor añadido.
De todos modos se trataba de un valor evidente, visible y medible. Ahora no es así. Con el nuevo entorno turístico, el llamado 2.0, la evidencia se difumina y el valor no está tanto en el dinero que pueda dejar el cliente como en su credibilidad y en la capacidad de proyectar sus opiniones más allá del word of mouth local. El problema es que eso no es tan evidente a los ojos de los trabajadores de un hotel, y menos de la dirección.
Pongamos un ejemplo. Supongamos que se hospeda en mi hotel una pareja joven. No tienen mucho dinero, por lo que su gasto va a ser escaso, pero da la casualidad de que ella tiene uno de los blogs más famosos de la red y además participa en varias comunidades de forma muy activa, lo que genera una estructura de red enorme con sus nodos y conexiones y permite un nivel de difusión de información muy importante y dinámico. ¿Es un cliente importante para mi? ¿es un cliente valioso? Pues sí, pero yo no lo se... o si pero no le doy importancia porque no entiendo esto del 2.0, formo parte de las élites desconectadas.
Otro valor que se suele tener en cuenta, y que es un componente más del gasto efectuado por el cliente, es la fidelización, la repetición de visitas. Sin embargo en la actualidad se sabe que el cliente conectado, el que gestiona su estancia por la red, el cliente 2.0, suele ser un cliente poco fiel. ¿En serio? ¿es un cliente poco fiel o es que debemos redefinir el concepto de fidelidad? Tal vez deberíamos introducir el concepto de fidelidad diferida, es decir, aquella predisposición psicológica del cliente a la fidelidad al hotel que no le lleva necesariamente a repetir la visita sino a fomentar el que otros la hagan a través de sus comentarios en la red. En este caso estamos hablando también de un cliente valioso para el hotel, aunque no vuelva pisarlo jamás.
Por último no podemos olvidar que las opiniones que se vierten sobre nosotros en la red forman parte de nuestra identidad digital, que en muchos casos es la única que van a conocer algunos.
Por tanto, ¿qué es valor? ¿es el valor medible? ¿es visible? en definitiva ¿qué es un cliente valioso?

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5 comentarios:

Anonymous edu william ha dicho...

Totalmente de acuerdo Juan. Te suscribo sin duda.
La ecuancion es la misma de siempre. Hay clientes de mas valor que otros a los que la estrategia de la empresa debería de orientarse. El problema es que el valor transaccional es el que se ha estudiado y hay muchisimo sobre ello, pero sobre el social yo hoy por hoy lo veo complejo de hacer un analisis certero. Y no veo tampoco relacion con las dos partes de la ecuacion. Un cliente muy valioso transaccionalmente puede ser cero social, y al reves...

Saludos
edu

1:15 p. m.  
Blogger Juan Pablo ha dicho...

Juan, creo que un cliente es siempre valioso, y mas que valor diferencial, tienen necesidades diferentes que uno debe satisfacer para acercar lo mas posible la brecha entre lo deseado y lo percibido. :) En la medida que esto se cumpla reduciremos bastante las posibles consecuencias de un error en la gestión y todo lo que ello implica. Es por eso que antes que andar adivinando o investigando el valor social o transaccional de un cliente, debemos siempre abogar por tratar a todos por igual, con una gestión profesional de excelencia...no solo de intención sino de gestión.
Saludos. Juan Pablo

4:35 a. m.  
Anonymous Juan Sobejano ha dicho...

Edu, estamos en la misma honda, aunque no me puedas leer despues de una noche de farra :)
Juan Pablo, no estoy del todo de acuerdo contigo. Todo cliente es valioso, pero unos aportan al hotel más valor que otros. El problema que hay ahora es que no podemos saber quien es. Aplicar una gestion profesional de la excelencia no está reñido con una discriminación positiva en favor de los mejores clientes.

8:59 a. m.  
Blogger Juan Pablo ha dicho...

Da acuerdo Juan, entonces si se hace dificil poder determinar cual de los clientes aporta mas valor que otro como determino cual es cual y para ellos las estratégias. Creo que a esto le hace falta aclarar que como dice Edu, hoy en día es dificil poder hacer un analisis certero sobre quienes aportan valor social...por su complejidad. Y por supuesto que hacer una discriminación positiva en favor de nuestro clientes es necesaria, el tema es como determinar a quien aplicarla a aquellos de los cuales no tenemos información sobre su valor. Igualmente entiendo que hablamos de los mismo pero desde diferente perspectivas. ;) Ojala algún día podamos charlar y debatir en otro ámbito. Saludos. Juan Pablo

8:24 p. m.  
Blogger Víctor Mayans ha dicho...

Hola Juan:
en primer lugar mis disculpas por no haber intervenido antes que no quiere decir que no te lea!!!.
Nosotros lo llamamos "cliente prioritario" y lo hemos definido aquel que más gasto medio en los productos estratégicos del hote deja. Con lo cual, es aquel que lejos del tradicional, consume aquellas "experiencias" que nosotros hemos identificado como estrategicamente importantes para nosotros: visita nuestro centro de salud ( Spa), disfruta de nuestros Restaurantes, de toda nuestra sección activa y de naturaleza y si además repite no te cuento!!!.
Hemos comprobado como su gasto medio es muy superior al cliente tambien importante pero "tradicional" que viene a través de TTOO, que no le interesan en exceso todos aquellos productos enfocados al bienestar y mucho más sensible al factor precio.
De ahí, que toda nuestra estrategia vaya encaminada no sólo en conseguir más prioritarios sino en que repitan.
En este último aspecto sin duda nos damos cuenta que es MUY INFIEL!!!. El resto será en conseguirlo que lo sea un poco menos.
Espero sirva de ejemplo.
Enhorabuena por el post.

8:15 p. m.  

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