martes, mayo 20, 2008

Las 3 patas del nuevo turismo. 2) La comercialización.

La segunda "pata" del nuevo turismo, la comercialización, es seguramente la más importante para la industria turística. Y creo que de forma equivocada.

Digo esto porque la industria y el empresariado han visto en internet y las nuevas tecnologías nuevas posibilidades de comercialización, una forma de vender directamente al cliente, saltándose el paso (y las comisiones) de los intermediarios. Tanta importancia dan a esto que obvian la conversación y no dan a la gestión en destino, en el nuevo turismo, la importancia que tiene.

Es cierto que la utilización de internet y las nuevas tecnologías han posibilitado ese contacto directo cliente-hotel (por ejemplo) y han permitido un mayor control de la propia marca respecto a los intermediarios, sin embargo, dar todo el valor a esta comercialización limita la perspectiva y no permite dar la importancia que tiene al cliente y a su nueva concepción del turismo.

De todos modos ese control de la marca es cierto que se produce respecto a los intermediarios tradicionales, pero no ante los nuevos intermediarios. Portales de reserva, metabuscadores o páginas de opinión, han pasado a ser los nuevos gestores de la marca ante el cliente, puede que no de un modo tan intenso, pero sí de un modo más difuso y difícil de evitar. Se podría decir que los antiguos intermediarios controlaban el producto, mientras que los actuales controlan la marca, el intangible. Y más teniendo en cuenta que son conceptos de negocios muy difusos en cuanto a sus límites y en constante evolución.

De todos modos cualquier empresa turística ha de estar dispuesta a jugar en este nuevo escenario, por lo que ha de utilizar las técnicas y tácticas de la comercialización actual. Posicionamiento en buscadores, visibilidad online o reputación son algunos factores a tener en cuenta en esta nueva comercialización. En ocasiones el primer paso no depende tanto de nuestro producto como de nuestra habilidad para dar ese primer paso. Quiero decir que un buen posicionamiento en buscadores puede ser un primer paso fundamental para que el cliente llegue a nosotros, y no depende tanto de la calidad de nuestro hotel como de nuestro SEO para posicionarnos adecuadamente.

Pero si alguien piensa que con eso basta, está equivocado, porque la utilización cada vez más habitual de las consultas de los clientes a páginas de opinión o la importancia que dan a la reputación hacen que no nos podamos quedar en la mera exhibición de nuestro producto si éste no es un producto de calidad y enfocado al cliente.

Porque el nuevo turismo necesita de un enfoque distinto de la comercialización y promoción, más enfocada a estrategias pull, basadas en un claro conocimiento del cliente, sus gustos y deseos, de ahí la importancia de una conversación permanente. El cliente define y delimita el producto que quiere comprar y somos nosotros los que debemos crearlo

La comercialización se ha vuelto en cierto modo más directa, pero también más compleja al existir más factores incontrolables y de difícil asimilación. La imagen de nuestra empresa circula por la red, y en ocasiones no somos conscientes de ello. No sólo eso, sino que esa imagen afecta a nuestras ventas y a nuestras cuentas de resultados. Paradógicamente tenemos más control y estamos más expuestos.

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