Fidelidad de destino y fidelidad de marca

Recientemente hice una afirmación en la revista Hosteltur que ha recibido una interesante respuesta vía e-mail.

Esta es mi afirmación:
“En realidad se puede decir que la verdadera fidelidad no es al hotel, sino al destino”

Y esta es la respuesta que reproduzco con la autorización de su autor:
“Estimado Sr. Sobejano:
Me dirijo a Usted para exponerle que, en general, estoy de acuerdo con sus apreciaciones y opiniones. No obstante creo que existen excepciones en la oferta hotelera actual en España a la regla que enuncia de que "el consumidor es fiel al destino, y una vez fiel al destino es fiel al hotel/marca/cadena". El caso de Paradores es, desde mi punto de vista, un caso que valida su regla pero también la contradice. Valida su regla en tanto que una vez elegido el destino por el cliente éste elige Paradores antes que otro hotel/marca/cadena. Pero, y le hablo por conocimiento directo y profesional por el desempeño diario de mi trabajo, en el caso de Paradores ocurre que en muchas ocasiones, un alto porcentaje de ellas diría yo, el cliente va al destino porque existe un Parador y no al contrario.
Esperando haberle sido de ayuda en sus reflexiones y animándole en su labor de análisis de la relación cliente-empresa, se despide atentamente
José Manuel”

He de decir que estoy muy de acuerdo con el Sr. José Manuel (lamento no saber sus apellidos), y que creo que sus afirmaciones no contradicen las mías sino que las reafirman y complementan.

Quien haya seguido el debate que a través de distintos blogs y artículos de la revista Hosteltur se viene produciendo sobre la fidelización, y quien haya a su vez leído algo de lo escrito por este que humildemente expone su opinión, sabrá que creo que, no solo la fidelización es posible, sino que su consecución genera una serie de beneficios tanto tangibles como intangibles cuyo valor supera con creces lo invertido es esos programas y estrategias de fidelicación.

Es decir, un hotel puede y debe desarrollar programas de fidelización para conservar clientes. Dicho esto es necesario reconocer que hay pocos complejos hoteleros capaces de ser considerados por sí mismos destinos turísticos. Creo que estaremos de acuerdo en que el proceso de decisión de un cliente es elegir primero el destino y después el alojamiento. Es por eso por lo que digo que “la verdadera fidelidad es al destino”. Yo puedo estar muy satisfecho del hotel que he elegido en mis vacaciones en La Manga, puede parecerme incluso el mejor al que he acudido nunca, pero si La Manga no me gusta lo normal es que no vuelva al hotel. En cambio, si disfruto de mis vacaciones en el destino pero no me gusta el hotel elegido, lo normal es que vuelva al destino cambiando de hotel. Es por esto por lo que siempre he creído fundamental la existencia de una profunda y sincera relación de cooperación entre el empresariado local de un destino y las administraciones, cosa que no siempre se da.

En definitiva, cuando un hotel pretende atraer a nuevos clientes ha de vender sus servicios y el destino en el que está enclavado. Y ha de ser consciente que la repetición de la visita al hotel depende tanto del buen funcionamiento del hotel como del destino.

¿Qué ocurre cuando un hotel ha desarrollado adecuadamente una estrategia de fidelización y conseguido que repitan un alto número de clientes? Que se convierte en un factor fundamental de decisión de compra. Si el destino ha sido del gusto del visitante y el hotel ha hecho sus deberes en la fidelización, ese destino partirá con ventaja sobre otros en los que o bien el turista ha tenido malas experiencias con los alojamientos o sencillamente no los conoce.

Se observará que hasta ahora he estado hablando de hoteles, de forma individual, no de cadenas. Es aquí donde está el matiz del mensaje del Sr. José Manuel y mis afirmaciones. Yo me he referido siempre al hotel, a la unidad de negocio, si se quiere decir así. Mientras que el Sr. José Manuel habla de cadenas hoteleras, de Paradores en concreto. Sin embargo sus afirmaciones no contradicen lo dicho por mí. Lo que hace el visitante que “va al destino porque existe un Parador y no al contrario” es ser fiel a la marca, y hacer de esta un factor de compra con un importante peso específico en su decisión final. El cliente elegirá entre dos destino aquel que disponga de un parador para alojarse, pero no nos equivoquemos, elegirá entre destinos, no entre alojamientos.

Por poner un ejemplo simple, si yo prefiero el mar a la montaña y no hubiera ningún parador a la orilla del mar (que no es el caso) y sí en lo alto de la montaña, seguramente me alojaría en un hotel. Ahora bien, entre dos destinos costeros elegiría aquel que tuviera parador. Ha sido, por lo tanto, un factor importante en mi decisión de compra, aunque no un factor decisivo.

Una de las ventajas que tienen las cadenas hoteleras es la de poder generar fidelidad de marca. Así, localizándose en destinos atractivos para su target siempre tienen la posibilidad de que un cliente fidelizado repita en alguno de los alojamientos de la cadena.

En definitiva, existe fidelización, es útil, beneficiosa y rentable para los hoteles, y más para las cadenas hoteleras. Pero no hay que olvidar que la primera elección del turista es el destino.