jueves, septiembre 28, 2006

La inteligencia social

Aparece hoy en El Mundo, en su edición impresa, un interesantísimo artículo sobre Daniel Goleman y el nuevo concepto de Inteligencia Social (IS). Simplificando la IS implica que nuestros cerebros están conectados socialmente, somos sociales por naturaleza y existen influencias mutuas a nivel neuronal
El término fue acuñado en los años 20 por el psicólogo Edgard Thorndike que llegó a decir que “el mejor mecánico de una factoría puede fracasar como capataz por falta de inteligencia social”.
Las implicaciones de esta teoría en las empresas de servicios y en concreto en las empresas turísticas puedes ser enormes. La conexión neuronal entre empleados y clientes o entre ellos mismos implica la existencia de un “microclima social” en entornos acotados, como puede ser un hotel. La influencia mutua en estados de ánimo puede ser la causa de la satisfacción o insatisfacción de los clientes o la eficacia o ineficacia de los empleados.
Otros psicólogos han sido precursores de esta teoría. John Cacioppo demostró el efecto de las relaciones conflictivas en el descenso de las defensas inmunológicas. Vuelvo a repetir que si enfocamos todas estas afirmaciones dentro de un entorno de empresa turística seremos conscientes de la importancia de crear relaciones sociales adecuadas entre empleados y visitantes.
Paul Ekman ha señalado la importancia de las expresiones microfaciales, al generar también una respuesta por parte del receptor de esas expresiones. El receptor lo puede entender como un mensaje oculto positivo o negativo, lo que puede explicar sensaciones y reacciones de clientes, hasta ahora inexplicables.
Otra importante aportación es la de Richard Davidson, que señala que todas las emociones son sociales y, tanto la felicidad como la tristeza, tienen su causa en el mundo de las relaciones sociales.
Como dice Goleman “nuestros cerebros están programados para conectar, se comunican sutilmente y existe un intercambio neuronal que hasta ahora no era visible”, en definitiva “¡cuidado con las emociones, son contagiosas!”
La existencia de ese “microclima social” en un hotel, como antes he mencionado, hace que la satisfacción del cliente no dependa ya sólo de nosotros, sino también de las relaciones que se generan entre los demás clientes. ¿Quiere esto decir que ya no está en nuestras manos la satisfacción del cliente? Al contrario, lo que indica es que conceptos como la IS enriquecen y aumentan nuestras posibilidades de entender al visitante, conocer el motivo de sus reacciones y poder, en suma, tratar de inducir sentimientos positivos.
La verdad es que este interés, a parte de por el artículo de El Mundo, viene a cuento por la interesante entrada de Isaac Vidal en su blog sobre Calidad Emocional (por cierto, leed los magníficos comentarios a esa entrada, no los mios, que suelen ser bastante tontorrones, los demás) Esos conceptos de Calidad Emocional, Inteligencia Emocional o Inteligencia Social, son seguramente el futuro de las relaciones económicas, no olvidemos que los mercados son conversaciones.
En turismo ya se están viendo movimientos cada vez más intensos en este sentido y clasificaciones tradicionalmente aceptadas se están quedando obsoletas.
Es un tema interesantísimo sobre el que volveremos sin duda.

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11 comentarios:

Anonymous edu william ha dicho...

Hola,

me parece todo muy acertado, sin duda. Es más, ese microclima social, entre los clientes, empleados y usuarios de un hotel, no puede entenderse como una comunidad con un mismo elemento en comun?
Ahora que tanto se habla de comunidades en Internet y la web2.0 , no sería bueno contar con estas herrameintas dentro del sistema de gestion de los hoteles y de sus paginas web?
Saludos y mucha suerte con su blog

2:58 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Efectivamente, Edu, así lo entiendo yo, como una comunidad con sus tensiones, relaciones y deseos. Creo que sería muy interesante que alguien iniciara un estudio en este sentido.
Sobre las herramientas de gestión, yo creo que sería fundamental pero reconozco que soy algo pesimista en ese sentido: no estoy muy seguro de que la comunidad empresarial siga los pasos de la comunidad intelectual en este campo.
Un saludo y gracias por tus comentarios, espero tenerte más a menudo por aquí.

3:56 p. m.  
Blogger Javier Varela ha dicho...

A pesar del profundo respeto que siento por el Sr. Goleman, pienso que en marketing muchas veces nos estamos complicando demasiado con teorías grandilocuentes y nuevos términos en la mayoría de los casos abrumadores. Todo esto viene a cuento del lugar en el que muchas veces dejamos al sentido común. Yo entiendo las cosas de manera bastante simple y la interconexión neuronal de clientes y empleados lo descifro como una buena segmentación de clientes y una cuidadosa elección del personal que sepa trabajar conociendo perfectamente las necesidades de ese grupo que hemos segmentado. Sin una buena segmentación y un target perfectamente definido no podremos trabajar nuestro marketing. Desgracidamente la necesaria rentabilidad a veces nos hace llenar nuestros establecimientos con clientes que no se adaptan ni al perfil del target, ni a la filosofía del hotel, ni al resto de los clientes, ni a la decoración ni en general al micorclima social que se respira en nuestro hotel.

5:30 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Yo entiendo las teorías de Goleman como una via de estudio y de desarrollo más que como metodologías directamente aplicables a la empresa. Creo que tienes razón en lo que dices, Javier, y que la clave de todo esto está, sobre todo, en la formación continua del personal y una especialización adecuada del producto. Pero todo lo que nos permita comprender mejor al cliente, o como digo crear nuevas vias de investigación, creo que ha de ser bienvenido.
Pero, como tú dices, prima la rentabilidad económica a corto plazo sobre la aplicación de valor para el cliente.

5:39 p. m.  
Blogger Javier Varela ha dicho...

Por supuesto que estoy totalmente de acuerdo con todas las teorías que nos hagan replantearnos los modelo existentes y que nos hagan pensar y actualizar nuestras técnicas de gestión pero a veces, pienso que deberíamos aplicar más el sentido común. Con respecto a la rentabilidad económica a cp lo que planteo es que no es una buena estrategia llenar nuestos hoteles con todo tipo de publicos porque a lp eso nos hará desposicionarnos y confundir a los nuevos clientes y a los ya fidelizados.

6:27 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

No puedo estar más de acuerdo contigo. El problema es ese hotelero que tiene uno o dos hoteles y que cree que no puede hacer estudios de mercado. Benidorm, por ejemplo, tiene una estructura empresarial muy atomizada y, lo que creo que es peor, un nivel de gasto per cápita del visitante muy bajo, lo que obliga casi a aceptar cualquier tipo de turismo porque la rentabilidad está en la cantidad.
Es muy complicado cambiar eso, pero yo creo que ese cambio es necesario, y quien no lo haga quedará poco a poco fuera del mercado, o al menos lo notará bastante.

8:09 p. m.  
Anonymous edu william ha dicho...

Hola juan j.,

permiteme un comentario a lo que comentas de Benidorm. No creo que la atomización o tamaño, hoy en dia con las nuevas tecnologías, impida segmentarse bien a los empresarios, por muy pequeños que sea. No se si esta bien o no ponerlo aqui, pero te voy a poner precisamente el ejemplo de este pequeño, muy pequeño complejo en Playa del Inglés (Gran canaria) donde la atomización si cabe, es mayor que en Benidorm.
www.innwise.com
Se vende únicamente por Internet, y se está posicionando muy bien. No admite niños y el uso de las NT propicia un tipo de cliente especial. Y creeme que el coste por ello es pequeño.
Se esta usando como piloto de nuevas herramientas de dómotica y gestión, donde el cliente, a traves de una extranet con VoIp, se comunica las 24 h y puede gestionar sus quejas, peticiones y check out (las que apuntaba en el primer post). Y la camarera a traves de una PDA cumple todos los procedimeintos de la Q y mas informacion sobre el cliente, que se remite a un CRM y se almacena para el conocimeinto de futuras estancias. Y sabes que es lo mejor? que es una aplicacion web, lo que para cualquier empresa su uso tiene un coste 0. vamos, que el que no lo haga, es porque no quiere, no por el coste.

Creo firmemente que en el nuevo escenario turistico en el que nos encontramos, este tipo de complejos, los más pequeños e independientes, tienen una mayor ventaja competitiva sobre el resto y la mayor capacidad de segmentación del mercado.

perdon si me he enrollado, ya ire cogiendole el tranquillo a resumir :(

11:35 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

No te disculpes Edu, creo que es fantástico que existan empresas como las que mencionas, pero el problema que le veo yo en Benidorm es que viven en el éxito. Los empresarios de Benidorm (y asumo que toda generalización es injusta)son generalmente gente del pueblo que tenían terrenos y que con el boom turístico montaron un hotel. Nada que objetar a eso, el problema es que la primera generación no era empresaria, eran agricultores o pescadores que se enriquecieron con el turismo. Algunos han montado más hoteles o se han quedado con lo que tenían, pero no se han reciclado. Para llenar los hoteles se pusieron en manos de los TTOO, que por supuesto tratan de vender cantidad, lo que dificulta la venta a targets determinados por parte de los hoteles.
En la segunda generación de empresarios, que ya están tomando las riendas, se aprecian algunos cambios, como es el caso de Javier García (http://jgarciacuenca.blogspot.com/) pero elcambio es lento porque es un cambio de mentalidad, se trata tambien de formar a los trabajadores y crear plantillas fijas. Como ves la cosa es compleja, pero estoy de acuerdo contigo que esa empresa de Canarias es el futuro. A los que creemos así sólo nos queda luchar porque las cosas cambien, aunque sea lentamente.
Me ha gustado mucho tu mensaje. No dejes de participar. Saludos.

1:13 a. m.  
Blogger Javier Varela ha dicho...

El problema la mayoría de las veces no es el dinero, es la falta de formación, de ideas. Los pequeños empresarios muchas veces no quieren mover ficha y siguen impulsados por el viento favorable. Se estila mucho una orientación al producto (el hotel), pensando que como es tuyo y te has gastado mucho dicero en el, es lo mejor de la zona, descuidando por completo una orientación al mercado lo que produce una ceguera que no nos haga destacar por una ventaja competitiva duradera, inimitable y sostenible en el tiempo. Todo esto está produciendo que destinos más baratos comiencen por absorber nuestros excedentes y acaben por llevarse nuestros clientes. saludos y gracias a todos por fomentar debates como estos

10:54 a. m.  
Blogger Isaac Vidal ha dicho...

Parece que este Blog se anima. Lo que más me ha sorprendido de tu comentario ha sido el link a www.cluetrain.com. No lo conocía y me haparecido muy interesante agradablemente.
tabién quiero agradecerte la insistencia con la que me nombras en tus posts, y no admito que tus comentarios sean "tontorronoes" mues no es cierto.
Me gustaría saber más sobre el manifiesto del tren de claves, me suena al decálogo de marc gobé en su libro "emotional branding" (que desde aquí recomiendo.
http://isaacvidal.blogspot.com/2005/07/los-diez-consejos-de-marc-gob.html#links
Otro tema que me ha sorprendido es el dominio que edu pone de ejemplo www.innwise.com. Desde luego que es un modelo que puede pegar fuerte pero quiero apuntar a una clave que no deberían pasar por alto este tipo de iniciativas. Es cierto que el mercado pasa por una evolución constante y que esta situación ha dado lugar muchos nichos por cubrir o a lo que es lo mismo, muchas oportunidades. El ejemplo que pone Edu es muy representativo. No obstante, la concurrencia de productos similares, la saturación de operadores nuevos y la psicosis de la oferta turística en general por consolidar y evolucionar en internet, dibuja un escenario dificil para CONSTRUIR MARCAS nuevas. Por muy diferencial que sea el proyecto y su marcas, hay que preguntarse si será este capaz de posicionarse como tal. En el caso de www.innwise.com he de decirte que el concepto me gusta pero....he visitado la página y, como cliente, me cuesta un poco comprender donde están los elementos de éxito. En cambio, en tu comentario lo explicas divinamente. No olvidemos una frase "cada vez que te comunicas con tu audiencia, o creas valor o lo destruyes"

1:59 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Isaac, para profundizar un poco el la filosofía Cluetrain pásate por esta página http://www.searls.com/cluetrain/
De todos modos, si lo buscas por google encontrarás muchos enlaces.
Respecto a lo que señalas de innwise creo que es una experiencia interesante, pero de momento lo único que vemos es la utilización a fondo de las nuevas tecnologías, pero siempre he creído que, como en programas CRM, lo importante no es la tecnología, sino si el cliente se encuentra cómodo con ellas y la organización es capaz de crear valor y de utilizarlas enfocadas a los clientes.

9:38 p. m.  

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