viernes, octubre 20, 2006

Ecuación de valor por esfuerzo


Habla Luís María Huete (y aquí, y aquí) en su libro Servicios & Beneficios, del concepto Ecuación de Valor por Esfuerzo como sustituto del de calidad en los servicios.
Según Huete tres son las causas por las que aboga por esta sustitución: quitar a la calidad del servicio el halo elitista que la empequeñece, relativizar dicha calidad y “buscar más ámbitos en los que una gestión creativa puede desmarcarse de una competencia mediocre”.
Obviando el posible acierto o error de estas justificaciones el concepto de Ecuación de Valor por Esfuerzo (EVE) resulta sin duda interesante.
El valor por esfuerzo es el conjunto de servicios y “valores” que recibe el cliente al realizar un esfuerzo determinado. Por esfuerzo se puede entender todos aquellos gastos, consumos (monetarios, energéticos o personales) o situaciones que ha de emplear para conseguir un valor determinado. Por ejemplo, y circunscribiéndonos a los servicios, supongamos un cliente que acaba de llegar al hotel y al llegar a recepción es atendido de forma ineficiente y descortés, este viajero entenderá que esa poca atención supone para él un mayor esfuerzo que si hubiera sido atendido de forma amable y eficiente. Por supuesto a esto habrá que añadir el servicio que recibe cada día, el precio, las incomodidades, la amabilidad o antipatía de los empleados… para que al final de su estancia el cliente se construya inconscientemente su propia EVE y sienta si la estancia ha sido adecuada, si se ha sentido defraudado o si se han superado sus expectativas.
La EVE podría ser representada así:


Valor percibido (Prestaciones + Feeling)
--------------------------------------------------
Precio + Incomodidades + Inseguridades

En virtud de esta ecuación el empresario puede “jugar” de forma creativa a componer una oferta dependiendo del segmento al que va dirigido. Así puede poner todos sus esfuerzos en el incremento del valor percibido, de modo que minimice un posible precio alto u otros inconvenientes (un hotel con un servicio exquisito a pesar de su alto precio, uno con unas vistas espectaculares y en un entorno de ensueño a pesar de la dificultad de acceder a él, un complejo hotelero que tiene absolutamente todos los servicios a pesar de encontrarse en un destino inseguro). En resumen se trata de maximizar el aspecto positivo del producto.
Por otro lado el empresario puede minimizar los elementos “negativos”, como son el precio, las incomodidades o la inseguridad, de modo que el cliente sienta que, a pesar de no ser un hotel con un servicio excelente o con unas instalaciones magníficas sí está muy bien de precio, tiene buenas comunicaciones y está en un entorno seguro.
Por supuesto la mejor apuesta para un empresario sería un equilibrio entre ambas estrategias, pero siempre procurando que el cliente sintiera que sus expectativas han sido superadas.
Estas estrategias se pueden ver reflejadas en la entrada sobre estrategias empresariales de hace unos días.
La ventaja que tiene este concepto es que parte de un principio que siempre he mantenido: la calidad la define el cliente. No importa lo que nosotros pensemos que es calidad si luego llega el cliente y nos dice que le hemos ofrecido un churro. Las Qs, estrellas, ISOs y demás distinciones puestas en placas a la puerta del hotel no sirven de nada si luego el invitado siente que molesta, que cuando se acerca a pedir un café los camareros no le atienden hasta que no han dejado de hablar entre ellos (o le atienden mientras hablan entre ellos, que es peor). Es más, esas placas son contraproducentes porque el cliente piensa que le han engañado.
Implica también la EVE un estudio más profundo del segmento al que nos dirigimos (y a ser posible dirigirnos a un segmento del mercado y ser dentro de lo posible poco generalistas). Si la calidad la define el cliente tendremos que saber qué piensa el cliente para adelantarnos a sus deseos y ofrecerle prontamente el valor que está esperando (y a ser posible más del que esté esperando).
En definitiva la EVE supone un concepto más amplio que la tradicional calidad, en el que se introduce el precio como factor determinante en la sensación final de valor (siempre ha sido importante, pero ahora de manera más evidente) y que da mayor libertad el empresario a la hora de desarrollar estrategias de negocio.

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