La cultura intangible

Sabemos que una de los principales reclamos y motivaciones turísticas es la cultura. Los estímulos que esta genera crean verdaderas necesidades de desplazamiento y provoca la existencia de un turismo con un interesante gasto per cápita y un alto grado de fidelización.
Lugares como Salzburgo, Berlín, París o Barcelona fundamentan buena parte de su reclamo en la amplia oferta cultural de la que disfrutan.
Sin embargo, el concepto de cultura conectado al fenómeno turístico está sufriendo una serie de transformaciones. Se habla de “cultura intangible”. Ésta puede ser entendida desde dos puntos de vista: o bien como la diseminización de los fenómenos culturales por todo el destino de modo que todo él pueda ser considerado, en cierto modo, un amplio museo cultural (es interesante señalar cómo en ocasiones se materializan como fenómenos culturales elementos que en principio no tenían tal interés, como es el caso de las antiguas fábricas de la periferia barcelonesa); o como la manifestación de fenómenos no necesariamente corporeizados físicamente que forman parte de las tradiciones de un destino, como las fiestas, la lengua, los valores, etc…
En ambos casos la experiencia turística supone una inmersión en el destino un contacto más directo con el entorno en el que se desarrolla nuestra experiencia turística.
Tanto una como otra manifestación de esta “cultura intangible” no se suelen dar en solitario, sino que mezclan sus manifestaciones enriqueciendo el destino. El turista, como ya hemos dicho, se sumerge en un nuevo entorno cultural, vive una experiencia turística, si se quiere, antropológica, e identifica el destino como un entorno único y atractivo en su conjunto.
Se trata en suma de interiorizar el destino, vivir una experiencia que supere a la mera contemplación y supone inmiscuirse en el fenómeno cultural que ha sido el desencadenante del viaje.
Las ventajas de posicionar el destino desde este contexto son evidentes. El atractivo es mayor que si únicamente ofrecemos un museo o un festival de música por muy interesantes e importantes que sean. El posicionamiento mental del que disfruta el destino permite que se genere como posible respuesta al deseo de viaje cultural. La desestacionalización es más efectiva que en otro tipo de destinos. Y el retorno de la inversión en promoción es también mayor por ser un turismo con un interesante gasto per cápita y aumentar la posibilidad de impactos promocionales.
Se trata en suma de rediseñar el enfoque turístico cultural promocionando no ya acciones puntuales (que puede ser efectivo si el acontecimiento es de gran repercusión) sino el destino en su conjunto.