PQliar, ¿y eso es bueno?

Uno de los principales problemas de la industria turística española es su elevada atomización. La cantidad de empresas familiares o pequeñas cadenas que inundan el panorama empresarial nacional impide que éstas tengan la capacidad y el poder de generar los impactos promocionales necesarios para adquirir cierta relevancia.
Esto es claramente una debilidad, pero al mismo tiempo es una oportunidad para el surgimiento de club, asociaciones o directorios de establecimientos que agrupandose son capaces de producir la repercusion necesaria para su adecuada comercialización. Dos de los más famosos son Rusticae y Relais & Chateaux. Ahora nace una nueva, PQliar, interesante por su estructura y por estrategia.
Tuve noticia de PQliar por la entrada que Pere Martí introdujo en su blog y la posterior respuesta de la que fue objeto por parte de Celso Martínez, director general de PQliar. Pero vayamos por partes.
En principio PQliar me parece una idea muy interesante ya que integra dentro de una misma marca establecimientos de distinto tipo. No se centra ya únicamente en establecimientos hoteleros, sino que integra hoteles, restaurantes, business centers, café-pubs y, parece ser, tiendas. Las sinergias que puede generar son muy interesantes, aunque también es verdad que puede caer en cierta dispersión promocional y del mensaje al no centrarse en un tipo de establecimiento o al tratar de extraer un mensaje común a negocios tan heterogeneos.
Pareciéndome una buena idea, creo que hay varios puntos que deberían ser revisados. Y estos afectan a las tres patas que parecen sostener el proyecto: precio, calidad y peculiaridad. En su página inicial explica estos atributos.

"P: de precio: razonable y justo" Partiendo del hecho de que "razonable y justo" son adjetivos muy subjetivos, a estas alturas de la película considero una debilidad que un proyecto turístico base su estrategia, entre otros argumentos, en el precio. El precio ya no puede ser un elemento diferenciador en el mercado español, y eso porque un posicionamiento basado en el precio situa a la empresa en una estrategia de costes que no beneficia, en principio, la inversión en programas de fidelización o en otros de I+D+i. A no ser que se quiera decir que cada establecimiento de la marca establece precios "razonables y justos" en virtud de los servicios que ofrece, lo que es un obviedad.

"Q: de calidad: principal valor diferenciador. Haciendo una firme apuesta por la calidad en instalaciones y servicios, un trato y una atención personal cuidada y esmerada." Este atributo en sí no tiene ningún tipo de discusión. Sin embargo se pregunta Pere Martí quién ha otorgado esa Q de calidad a PQliar, "esta Q no es un poquito de engaño? tipo mentirijilla piadosa?", dice. Estoy completamente de acuerdo, este apartado lleva a confusión, ¿deliberada?. Y es extraño porque en su respuesta a la entrada de Pere Martí, Celso Martínez dice que ha participado en la implantación de la Q del ICTE en Galícia y que esa Q "se ha mantenido 5 años y que finalmente se ha concluido por evitar, teniendo en cuenta la poca credibilidad de la marca, del ICTE, y la forma de operar de dicho Instituto". Extraña forma de renegar de un organismo cuando se adopta el mismo nombre de la certificación que entrega. Identificar Q con Quality ("Q es de Quality, no de Q CALIDAD TURÍSTICA") no parece tampoco muy creíble puesto que no hay ninguna afirmación en este sentido es la página de la marca y esta ni siquiera tiene traducción al inglés. Es muy posible que fuera esa la intención, pero es un error pensar que el posible cliente suponga intenciones. Estamos hablando de empresas y marketing, no de interpretar poesía.

"pQliar: de peculiaridad: en todos y cada uno de los productos y servicios que ofrecen; desde el emplazamiento del establecimiento, su diseño, su decoración hasta el mínimo detalle que pedan ofrecer al cliente. Algo que los hace peculiares, diferentes, especiales…" Aquí es donde, a mi entender, radica el mayor problema. Este parece ser el verdadero atributo de diferenciación, el que va suponer el posicionamiento de la marca PQliar, el problema es que "peculiar" es un adjetivo vacio. En sí mismo no quiere decir nada, ni bueno ni malo. Según la Real Academia Española de la lengua Peculiar en "Propio o privativo de cada persona o cosa"; el María Moliner dice que es "propio y característico de la cosa de que se trata". Es decir, un adjetivo que sin un sustantivo no quiere decir nada. Posiblemente con "peculiar" se quiera insinuar lo que se anota al inicio de la página: empresas que destacan por "su originalidad y singularidad, su diferenciación, carácter y personalidad". Lo que tampoco quiere decir nada. Sinceramente, yo como posible cliente no sabría qué quieren decir con ese adjetivo.

Es difícil crear un proyecto de este tipo, es cierto, sobre todo porque aquí se sigue el proceso inverso en la creación de una marca. En lugar de crear primero la marca con todos sus atributos y despues las empresas que los cumplan, éstas nacen primero de modo que para crear una marca se han de buscar los atributos comunes de empresas muy heterogeneas, con el añadido en este caso de incluir en la misma marca establecimientos de distintos subsectores.

Tal vez hubiera sido más interesante buscar otro atributo con más contenido para una marca paraguas y en torno a ella ciertas submarcas que permitieran una mayor concreción en sus atributos.

De todos modos creo que es un proyecto muy interesante por lo que tiene de suma de sinergias. Tal vez hubiera sido conveniente trabajar más los posibles atributos y las lateralidades de estos.