lunes, enero 29, 2007

PQliar, ¿y eso es bueno?

Uno de los principales problemas de la industria turística española es su elevada atomización. La cantidad de empresas familiares o pequeñas cadenas que inundan el panorama empresarial nacional impide que éstas tengan la capacidad y el poder de generar los impactos promocionales necesarios para adquirir cierta relevancia.
Esto es claramente una debilidad, pero al mismo tiempo es una oportunidad para el surgimiento de club, asociaciones o directorios de establecimientos que agrupandose son capaces de producir la repercusion necesaria para su adecuada comercialización. Dos de los más famosos son Rusticae y Relais & Chateaux. Ahora nace una nueva, PQliar, interesante por su estructura y por estrategia.
Tuve noticia de PQliar por la entrada que Pere Martí introdujo en su blog y la posterior respuesta de la que fue objeto por parte de Celso Martínez, director general de PQliar. Pero vayamos por partes.
En principio PQliar me parece una idea muy interesante ya que integra dentro de una misma marca establecimientos de distinto tipo. No se centra ya únicamente en establecimientos hoteleros, sino que integra hoteles, restaurantes, business centers, café-pubs y, parece ser, tiendas. Las sinergias que puede generar son muy interesantes, aunque también es verdad que puede caer en cierta dispersión promocional y del mensaje al no centrarse en un tipo de establecimiento o al tratar de extraer un mensaje común a negocios tan heterogeneos.
Pareciéndome una buena idea, creo que hay varios puntos que deberían ser revisados. Y estos afectan a las tres patas que parecen sostener el proyecto: precio, calidad y peculiaridad. En su página inicial explica estos atributos.

"P: de precio: razonable y justo" Partiendo del hecho de que "razonable y justo" son adjetivos muy subjetivos, a estas alturas de la película considero una debilidad que un proyecto turístico base su estrategia, entre otros argumentos, en el precio. El precio ya no puede ser un elemento diferenciador en el mercado español, y eso porque un posicionamiento basado en el precio situa a la empresa en una estrategia de costes que no beneficia, en principio, la inversión en programas de fidelización o en otros de I+D+i. A no ser que se quiera decir que cada establecimiento de la marca establece precios "razonables y justos" en virtud de los servicios que ofrece, lo que es un obviedad.

"Q: de calidad: principal valor diferenciador. Haciendo una firme apuesta por la calidad en instalaciones y servicios, un trato y una atención personal cuidada y esmerada." Este atributo en sí no tiene ningún tipo de discusión. Sin embargo se pregunta Pere Martí quién ha otorgado esa Q de calidad a PQliar, "esta Q no es un poquito de engaño? tipo mentirijilla piadosa?", dice. Estoy completamente de acuerdo, este apartado lleva a confusión, ¿deliberada?. Y es extraño porque en su respuesta a la entrada de Pere Martí, Celso Martínez dice que ha participado en la implantación de la Q del ICTE en Galícia y que esa Q "se ha mantenido 5 años y que finalmente se ha concluido por evitar, teniendo en cuenta la poca credibilidad de la marca, del ICTE, y la forma de operar de dicho Instituto". Extraña forma de renegar de un organismo cuando se adopta el mismo nombre de la certificación que entrega. Identificar Q con Quality ("Q es de Quality, no de Q CALIDAD TURÍSTICA") no parece tampoco muy creíble puesto que no hay ninguna afirmación en este sentido es la página de la marca y esta ni siquiera tiene traducción al inglés. Es muy posible que fuera esa la intención, pero es un error pensar que el posible cliente suponga intenciones. Estamos hablando de empresas y marketing, no de interpretar poesía.

"pQliar: de peculiaridad: en todos y cada uno de los productos y servicios que ofrecen; desde el emplazamiento del establecimiento, su diseño, su decoración hasta el mínimo detalle que pedan ofrecer al cliente. Algo que los hace peculiares, diferentes, especiales…" Aquí es donde, a mi entender, radica el mayor problema. Este parece ser el verdadero atributo de diferenciación, el que va suponer el posicionamiento de la marca PQliar, el problema es que "peculiar" es un adjetivo vacio. En sí mismo no quiere decir nada, ni bueno ni malo. Según la Real Academia Española de la lengua Peculiar en "Propio o privativo de cada persona o cosa"; el María Moliner dice que es "propio y característico de la cosa de que se trata". Es decir, un adjetivo que sin un sustantivo no quiere decir nada. Posiblemente con "peculiar" se quiera insinuar lo que se anota al inicio de la página: empresas que destacan por "su originalidad y singularidad, su diferenciación, carácter y personalidad". Lo que tampoco quiere decir nada. Sinceramente, yo como posible cliente no sabría qué quieren decir con ese adjetivo.

Es difícil crear un proyecto de este tipo, es cierto, sobre todo porque aquí se sigue el proceso inverso en la creación de una marca. En lugar de crear primero la marca con todos sus atributos y despues las empresas que los cumplan, éstas nacen primero de modo que para crear una marca se han de buscar los atributos comunes de empresas muy heterogeneas, con el añadido en este caso de incluir en la misma marca establecimientos de distintos subsectores.
Tal vez hubiera sido más interesante buscar otro atributo con más contenido para una marca paraguas y en torno a ella ciertas submarcas que permitieran una mayor concreción en sus atributos.
De todos modos creo que es un proyecto muy interesante por lo que tiene de suma de sinergias. Tal vez hubiera sido conveniente trabajar más los posibles atributos y las lateralidades de estos.

4 comentarios:

Blogger Pere Martí Franco ha dicho...

Gracias por hacer un análisis "marketiniano" que da luz donde todavía veo oscuro.

Estoy de acuerdo en casi todo y te felicito por la entrada.

Referente a la palabra que han elegido como marca, pienso que es ese vacío el que aumenta la curiosidad y le veo la fuerza para fidelizar. Supongo que esto es muy y muy subjetivo.

Intentaré explicarme, si te digo que mi oficina tiene una decoración peculiar, o mi casa o el tipo que me atendió en un restaurante creo que aumenta la sensación de deseo de formarse una opinión propia.

Yo no me ceñiría al significado de las palabras... has visto "De Puta Madre69"??? Este diseñador de provocativas camisetas, pronto va a abrir el primer hotel "de puta madre"... según sus palabras. Me apunto a hacer una primera valoración en cuanto "nazca" y espero tu posterior análisis.

De nuevo gracias y un saludo,
Pere Martí Franco

11:07 a. m.  
Anonymous Juan J. López Sobejano ha dicho...

Estoy relativamente de acuerdo contigo, Pere. La utilización de un adjetivo que defina el hecho diferencial ha de hacer eso, definir el hecho diferencial, reflejar qué ventaja o diferencia competitiva hace que nos podamos crear un hueco en el mercado.
Es cierto que puede generar curiosidad, pero normalmente la curiosidad se limita a visitar la página web, lo que no es poco, luego depende ya de cada establecimiento y de su capacidad de captar al cliente.
No es lo mismo que en Rusticae. Aquí se ha consolidado una marca en base a una serie de elementos comunes de sus establecimientos.
Por supuesto que la consolidación de una marca es cuestión de tiempo, pero es interesante que el posible cliente vea una unidad de atributos, cosa que en este caso no se da. Y más teniendo en cuenta que agrupa a varios subsectores, con lo que eso tiene de bueno y malo.
Siempre es un placer debatir contigo, Pere.

11:18 a. m.  
Blogger Pere Martí Franco ha dicho...

Desde luego que lo que le veo de positivo, lo tiene de negativo.

Yo creo en la especialización y la dispersión que engloba la marca pQliar va en contra.

Seguramente la mejor idea, después de haber leído tus comentarios (y los de Jordi Ruiz y del Sr. Bolumini) sería haber creado como tu mismo dices: "marca paraguas y en torno a ella ciertas submarcas que permitieran una mayor concreción en sus atributos".

Me encantaría qie Isaac participara en esta entrada, seguro que nos hace replantearnos ciertas cosas a los dos.

Pere Martí Franco

11:49 a. m.  
Blogger cm ha dicho...

Primeramente agradecer el analisis profundo realizado, de la marca, su significado a traves de la Real Academia y de otras fuentes, etc

Tal y como indica en su comentario "quizas se ha querido insinuar.." le reafirmo en su enunciado: la marca "pqliar" se utiliza como sinónimo de originalidad y singularidad, diferenciación, carácter y personalidad. TODA OTRA INTERPRETACIÓN O SIGNIFICADO, como Úd indica, será querer interpretar poesía.

Al igual que en su día le he escrito a Pere Martí, no logramos entender la mal intencionalidad que se recibe por su parte, por sus comentarios o el análisis que realiza. Los expertos y profesionales del sector, (vease entre otras las noticias publicadas por Hosteltur el pasado 31 de enero, de la mano de Antonio Catalán:Antonio Catalán augura un “traslado de hoteles individuales hacia las marcas" o la noticia publicada el 20 de diciembre de 2006: las marcas cobran importancia a la hora de comercializar hoteles, de un estudio realizado por la consultora Deloitte y la Universidad de Nueva York.), considero que son profesionales y entendidos del sector, más que Ud y yo, ven la importancia de la marca, como herramienta de promoción, para sobrevivir en un mercado de oferta, ya no de demanda. La marca, y con ello el grupo que representa, se verá fortalecido por el alcance que significa llegar con un único mensaje en un mercado saturado de información.

Dando por hecho que este dato es comprensible, queda encontrar la marca que transmita el mensaje que uno quiere dar. Nuestra marca, aun desmenuzada y despedazada en sus comentarios, es de 10, y así nos la han transmitido infinidad de profesionales de no sólo el sector hotelero, sino de todos los sectores que representa dicha marca. Pero no sólo eso, sino tambien profesionales de Marketing, Comunicación, Estrategia empresarial, Publicidad, etc

Tambien aprovecho para corregirle nuevamente, y ahora con opinión propia, porque yo también soy profesional y entendido en algunas materias. Le corrijo en su último comentario de como Ud afirma cual es el proceso normal de creación de una marca..."crear primero la marca y despues las empresas que lo cumplan"... Jamas he conocido este proceso... la marca nace para dar nombre y apellidos a un producto. Se concibe primero el producto y despues se le da un nombre... algo de sentido común y que funciona en el día a dia. Se crea una película y despues se le busca el título,... Una pareja decide tener un bebe no porque previamente hayan decidido o encontrado un nombre fabuloso para ese niño...

Aceptamos sus comentarios de lo que podría haber sido buscar otros atributos, pero como define nuestra marca, nuestro atributo es la PQLIARIDAD, como sinónimo de DIFERENCIACIÓN, SINGULARIDAD, PROPIO DE UNO (no como propiedad, como lo ha dado a entender en su significado de la Real Academia, sino como propio y característico de uno)

Agradecemos que finalmente le parezca interesante el proyecto y la verdad esperamos que sus interrogantes del titular ¿.. y eso es bueno? se decanten por la respuesta inicial nuestra. Porque lo único que hacemos es ser más que un escaparate en la red, o un directorio de empresas, PQLIAR obliga a las empresas que se adhieren a llevar a cabo una comercialización conjunta de todo el grupo de empresas. De esta forma intentamos apoyarnos en nosotros mismos como canales de promoción y comercialización, evitando entrar en elevados costes de comercialización.

Igualmente y para complementar la oferta de nuestros servicios y ofrecer al cliente un “algo más” sumamos otros sectores complementarios que den un valor añadido a nuestras empresas.

Para no extenderme más y con el ánimo de hacer un enlace a otro blog, le agradecería que revisase la respuesta y comentarios que en su día ya le hemos hecho a Pere Martí

http://pmartifranco.blogspot.com/2006/12/nace-pqliar.html


Quedamos a su disposición en nuestro teléfono 902 260 160 o a través de nuestra web www.pqliar.com , para ampliarle y aclararle toda la información que pudiese precisar.

Celso Martínez
Director General

6:36 p. m.  

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