Respuesta a Celso Martínez, Director General de PQliar

El otro día publiqué una entrada tratando de analizar la marca PQliar, a lo que Celso Martínez, su director general, me respondió realizando una serie de puntualizaciones. Esta es mi respuesta.


Estimado Sr Martínez, veo que se ha centrado en su respuesta en aspectos muy concretos de mi anterior entrada obviando otros, por lo que he de entender que, en estos puntos, está usted de acuerdo con mis objeciones. No sabe cuánto me alegro y espero haberle sido de ayuda para afilar su proyecto y pulir posibles aristas.
Como no podía ser de otro modo veo también que en otros puntos no está tan de acuerdo y trata de argumentar una opinión contraria con mayor o menor fortuna. Pero, si me permite, y ante la extensión que puede tomar el asunto, vayamos al grano.
Dice usted que “la marca "pqliar" se utiliza como sinónimo de originalidad y singularidad, diferenciación, carácter y personalidad”. Vuelvo a decirle lo que ya le dije en mi entrada original: eso no dice nada. Es más, podría ocurrir que siendo un adjetivo en sí mismo neutro en cuanto al significado, sí tuviera connotaciones de fuerza, de atracción. No es el caso. ¿Qué quiere indicarme con peculiar a mí, posible futuro cliente? ¿Qué el hotel tiene todas las puertas redondas? ¿Qué no hay servicio y todo lo atienden máquinas? ¿Qué es un restaurante vegetariano que sólo sirve carne? Todo esto cabe en ese adjetivo. Doy por seguro que no se quiere referir a ninguno de estos ejemplos, pero si fuera un posible cliente le repito que no sabría cual es su mensaje.
Habla luego de mal intencionalidad (“no logramos entender la mal intencionalidad que se recibe por su parte, por sus comentarios o el análisis que realiza”). Mire Sr Martínez, no existe ninguna conspiración judeo-masónica contra su proyecto, ¿acaso no argumento todas mis afirmaciones? No hago ninguna afirmación gratuita, otra cosa es que usted esté de acuerdo o no, pero el hecho de exponer una serie de críticas no implica animadversión. Seamos un poco más serios, por favor.
Habla usted después de la opinión de los expertos y comienza aquí una estrategia que sigue después de forma sistemática: la media verdad. Alguien dijo en una ocasión que no hay peor mentira que una media verdad, si es así usted miente. Habla de la entrevista en Hosteltur a Antonio Catalán y recoge parcialmente sus opiniones. “Antonio Catalán augura un “traslado de hoteles individuales hacia las marcas" dice usted, pero se olvida de añadir este párrafo: “En mi opinión la marca ha de responder no sólo a un sistema de ventas, sino a una filosofía con todo lo que implica un hotel… Eso es muy difícil de juntar en una asociación de hoteles independientes. Cuando coges un catálogo de una asociación encuentras establecimientos de calidad muy diversa. La marca tiene que ser algo más. Creo en la marca más que en la asociación, que se trata más de un tema de defensa contra el intermediario por una parte, y de venta por otra”. Creo que ha definido su organización perfectamente: una asociación, no una marca… al menos de momento. Una marca no puede ser sólo un logotipo y un nombre, ha de incluir una serie de atributos y, como dice e insinúa Antonio Catalán, una filosofía y cierto grado de homogeneidad en sus miembros. Permítame decirle que con los atributos con los que quiere vestir a su marca eso no es, según mi opinión, posible. Porque en ellos cabe todo, y eso crea confusión. Usted no está transmitiendo un mensaje, transmite muchos puesto que sus atributos son atributos abiertos a las interpretaciones. Hay mucho ruido de fondo y falta un mensaje claro.
Permítame un consejo con toda la humildad del mundo, no crea nunca que su marca, su proyecto o su asociación son “de 10” como usted dice. Eso le instalará en las alturas, más allá del bien y del mal y le impedirá mejorar. No existen marcas “de 10”, todo es manifiestamente mejorable. Y estoy seguro que encontrará legiones de prosélitos dispuestos a alabar las bondades de su marca, eso no lo pongo en duda, pero es que yo, permítame, tengo la mala costumbre de pensar por mí mismo y tener opinión propia, acertada o errónea, pero propia. Por tanto no utilice argumentos de autoridad para defender su marca.
Por otro lado le agradezco la corrección al indicarme que me equivoco sobre “el proceso normal de creación de una marca”, y luego me cita “crear primero la marca y luego las empresas que lo cumplan”. Volvemos a las medias verdades. En ningún momento hablo yo de proceso “normal” y, lo que es peor, yo no digo “crear primero la marca y luego las empresas que lo cumplan”, yo digo “crear primero la marca CON TODOS SUS ATRIBUTOS y luego las empresas que lo cumplan”, creo que el matiz es fundamental, porque yo no critico la creación de una marca sino la insustancialidad de sus atributos. Y sí, es verdad, también considero más normal, más lógico si lo prefiere, en la creación de clubs, asociaciones o directorios como el suyo, crear primero la marca y, sobre todo los atributos que se van a buscar, y luego tratar de encontrar las empresas que cuadren con ese proyecto.
Mire, una de las ventajas, o inconvenientes, según se mire, del marketing es que no es una ciencia y no hay verdades absolutas. Yo expongo mis opiniones y tratos de fundamentarlas. Usted se limita a negarlas, sin más o utilizando como argumento a una pareja que va a tener un bebe. Usted no dirige a un bebe, ni siquiera dirige a una empresa, dirige una asociación de empresas cuyos productos son algo tan difícil de positivizar como son los servicios turísticos. Necesita asentarse en mensajes y argumentos más firmes.
Como le dije en mi entrada original me parecen un proyecto interesante por lo que tiene de agregación de subsectores, pero me he limitado, sin ninguna animadversión, a puntualizar aquello que me parecía mejorable.
Una marca puede ser un logotipo y un nombre pero, por lo que usted dice, aspiran a ser algo más. Séanlo, y si no quieren escucharme a mí escuchen a Antonio Catalán y busquen una filosofía coherente, sólida y, sobre todo, clara.De verdad, créame cuando le digo que les deseo el mayor de los éxitos.