martes, febrero 12, 2008

Las expectativas como elemento de gestión.

Hay, a grosso modo, dos enfoque de gestión: uno que busca el beneficio inmediato y otro que busca el beneficio sostenido. Parece claro que el objetivo final de toda empresa ha de ser la consecución de beneficios a través de las ventas, sin embargo opino que este no debería ser el objetivo inmediato.
Por el contrario, lo que toda organización debería buscar es la constante satisfacción del cliente a través de un programa de calidad adecuado.
Como ya he dicho en otras ocasiones, la calidad suele ser entendida por el empresariado turístico español más como una marca o un certificado que como un verdadero elemento de gestión. La utilización de estrategias limitadas en el tiempo y que como único fin buscan la obtención de un nuevo elemento de marketing, el certificado de calidad, supone una debilidad para la organización ya que ofrece una imagen al cliente que en muchos casos no se corresponde con la realidad.
Esto es así porque la promesa de calidad aumenta las expectativas del cliente, expectativas que en muchos casos no se pueden cumplir ya que la organización no está preparada para ello.
La gestión de expectativas ha de ser uno de los fundamentos de la gestión de la calidad, y por tanto de la gestión global de la organización.
Hemos de ser conscientes de qué enfoque queremos dar a nuestra gestión y de las consecuencias de la misma. Si favorecemos unas expectativas altas (a través de promesas, promociones y una proyección de imagen adecuada) es muy posible que consigamos un aumento de las ventas, aunque difícilmente podremos asegurar un nivel de fidelidad adecuado, puesto que lo más normal es que no seamos capaces de cumplir con esas expectativas. Se trata por tanto de un enfoque que busca el beneficio inmediato y que basa su estrategia de clientes en la renovación constante de los mismos con una baja tasa de reincidencia en la compra.
Por otro lado, si nuestra estrategia se basa en unas expectativas bajas, es muy posible que el cliente se sienta predispuesto a la fidelidad al mejorar la percepción de calidad, aunque el nivel de primeras compras será bajo. Esta estrategia pretende la sostenibilidad del beneficio en el tiempo, aunque corre el riesgo de no poder superar la etapa inicial. Esta es una estrategia ganadora siempre que la organización (hotel) sea capaz de superar esa primera fase de implantación.
Tal vez la estrategia correcta sería la de transmitir expectativas ciertas, adecuadas a la calidad y servicio ofrecidos, de modo que el cliente sepa qué puede esperar del hotel, y siempre quepa la posibilidad de aumentar esa sensación de calidad en el destino con acciones puntuales y adaptadas al cliente.
El problema es que las expectativas que pueda tener el cliente no son siempre controlables por el hotel. Cabe distinguir entre dos tipos de fuentes de expectativas, según Parasuraman, Zeithaml y Berry, las incontrolables y las controlables.
Las fuentes incontrolables son aquellas sobre las que el hotel no tiene ningún poder de influencia, y son el boca-oreja, las experiencias pasadas de los clientes con este tipo de servicio (se entiende que son los recibidos por otros hoteles de una misma categoría al nuestro) y las necesidades del cliente. Yo tal vez añadiría, por la importancia creciente que está teniendo, la reputación online, que si bien es verdad que tiene una de sus principales fuentes en el boca-oreja (e-word of mouth en este caso) también se alimeta de otras fuentes y ha adquirido suficiente entidad como para ser estudiado individualmente. Cada uno de estos factores influye para bien o para mal en esas expectativas, sin que el hotel pueda ejercer ningún control.
Por otro lado, las fuentes controlables son la publicidad, el precio, las comunicaciones implícitas en las acciones de venta y los elementos tangibles del servicio, a la que podríamos añadir la conversación online, como modo de marketing online pero con sus propias reglas y con una importancia cada vez mayor. Estas fuentes pueden ser controladas, en mayor o menor medida, por el hotel, de modo que generen en el cliente unas expectativas lo suficientemente correctas y concretas como para que no se sienta engañado al recibir el servicio.
Evidentemente, para que una estrategia de este tipo surja efecto el hotel ha de conocer en profundidad tanto el servicio que ofrece como lo que verdaderamente entiende el cliente por calidad, y tratar de adecuar ambos parámetros.
Es fundamental establecer una estrategia de información en la que primen la sinceridad, la credibilidad, el compromiso, la responsabilidad y la eficacia. Una estrategia que transmita información más que publicidad y en la que tenga un papel fundamental la conversación online y la gestión de la reputación.

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3 comentarios:

Blogger Javier Garcia Cuenca ha dicho...

Excelente artículo Juan.
Realmente la gestión de las expetactivas es un gran quebradero de cabeza y especialmente si innovas.

En la innovación el cliente tiene menos experiencia sobre el producto o servicio que va a adquirir y por lo tanto en ocasiones tiende a idealizar su expetactiva.

Respecto al trade off satisfacción y rentabilidad hay que encontrar el equilibrio. Una empresa que busque sólo la satisfacción del cliente y que genere importantes perdidas no podrá mantener la situación por mucho tiempo.
El dinero no es ilimitado y tenderá a recortar y a bajar la satisfacción.

En resumen en ambos casos es difícil encontrar el equilibrio y además cuando lo encuentras suele ser bastante inestable.

Un fuerte abrazo
Javier G

8:38 p. m.  
Blogger Rafael ha dicho...

Juan,

mi idea de blog y de inteligencia colectiva (y supongo que la de todos) es debatir y crear focos de discusión entorno a un post en particular o a una serie de ellos. En este caso se pone difícil. en tu caso, en general, no das mucho pie, pues escribes sentencias difíciles de discutir. con ello provocas que los demás recojamos y no aportemos mucho.

En este caso, sólo puedo unirme a lo que dice Javier. No creo que sea perfecto obsesionarse con la atención al cliente descuidando otros aspectos importantes para lograr una rentabilidad económica que nos permita, entre otras cosas, seguir atendiendo al cliente.

Un saludo

10:47 p. m.  
Anonymous Juan Sobejano ha dicho...

Gracias Javier. Está claro que la innovación supone un plus de incertidumbre. Tal vez la clave esté en mejorar la inteligencia del mercado e innovar en la dirección qu marque el mismo. De todos modos seguro que tú y tu equipo sabeis mucho más que yo en cuanto a innovación.
Está claro que,como decía Aristóteles, la virtud está en el justo medio, pero es tan difícil llegar a él y mantenerse...
Rafael, pues no sabes cómo siento que no podamos generar debate :)
Seguro que juntos encontramos las lagunas de mis sentencias.
Un fuerte abrazo a los dos ;)

11:59 p. m.  

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