III Foro Hosteltur. El deseo y la realidad

Ayer, 22 de Marzo, se celebró el II Foro Hosteltur con el título "El desafío de la distribución global, ¿tecnología o nuevos modelos de negocio?". A pesar de no poder asistir al mismo me parece muy interesante el resumen que la propia revista Hosteltur ha publicado en su página. Hay varios puntos que me parecen interesantes.
El tema principal fue los nuevos modelos de distribución que han propiciado las tecnologías y sus repercusiones en las estrategias de las empresas turísticas. Dice el artículo que los cambios propiciados "tienen su máximo exponente en la transparencia de precios que aportan los buscadores de internet y las agencias online, y en la cautividad que genera entre los hoteleros y transportistas el hecho de verse comparados en ese gran escaparate y forzados a competir a base de precio." Ante esta afirmación me cabe la duda de si esta nueva forma de distribución propiciada principalmente por internet ha perjudicado las posibles estrategias de un mejor posicionamiento en base a criterios de calidad y no sólo de precio. Es decir, ¿están siendo obligados los hoteleros por el mercado a posicionarse en un segmento de precios bajos? A falta de un análisis más profundo mi primera impresión es que no. Uno de los activos fundamentales, si no el principal, que tiene internet es la transmisión de información, de toda la información. Los consumidores saben lo que buscan y qué adjetivo es prioritario para ellos en esa búsqueda, unos pondrán el énfasis en el precio, otros en la calidad, y al final lo único que hace internet es ampliar elabanico de posibilidades. Es más, con recursos como Tripadvisor, donde los clientes escriben poniendo el énfasis en criterios de calidad, ésta no ha pasado en modo alguno a un segundo plano, sino que, muy al contrario, es ahora más que nunca una estrategia fundamental para un buen posicionamiento.
En el foro, Alfonso Castellano, consejero delegado de Lastminute para Europa, dió una pequeña charla en el que dijo algunas cosas muy interesantes. así, como dice el artículo, "para el consejero delegado de Lastminute para Europa uno de los factores catalizadores del cambios que está viviendo el sector son las agencias de viajes online que, “ante la pasividad” de los grupos turísticos ante el fenómeno de internet, han copado el mercado mediante la creación de nuevas empresas online." Esta frase da en el meollo de la cuestión. Los grupos hoteleros no han creado todavía estrategias válidas para adaptarse y aprovechar todo el potencial que supone internet, y ha entregado este medio de distribución enteramente a las agencias de viajes, que bien directamente o partiendo de una agencia de viajes tradicional han sabido posicionarse como intermediarios fundamentales y necesarios en la nueva realidad del mercado.
Otras empresas que están sabiendo posicionarse en este nuevo contexto son las low cost, con un negocio fundamental en internet y, que a mi modo de ver, están favoreciendo la posibilidad de un aumento del gasto por turista en destino al disminuir la venta de paquetes turísticos. Otra cosa es que ni el hotelero ni el destino sean luego capaces de crear la oferta agregada y el valor diferencial necesario para fomentar ese gasto. La entrega del canal de distribución por parte de los hoteleros, ya mencionada, disminuye sus posibilidades de maniobra y, además, se parte de la idea erronea de que el viajero low cost es un viajero "barato", por lo que se le aplican estrategias en este sentido.
Pero lo que más me ha llamado la atención de la noticia de Hosteltur ha sido la reacción de los hoteleros. Así Ramón Aragonés, director general de Hesperia Hoteles, soltó perlas como estas: "esta fiesta la estamos pagando los hoteleros", "internet es muy útil, pero no puede ser que a un hotelero le cueste un 25% o 30% de comisión", y las mejores "si no queremos que la calidad sea la gran perjudicada el cliente debe ir a una agencia de viajes, que tiene un papel clave en la distribución”, y se pregunta “¿porqué tenemos que pagar una comisión del 25% por las reservas intermediadas por internet y el 10% por las de las agencias, si estas ofrecen un servicio más profesional?". La visión cortoplacista y fuera de toda realidad del sector hotelero está causando un enorme daño al turismo español. El cliente no va a ir a una agencia de viajes PORQUE NO QUIERE, porque la tecnología le permite hacerlo desde su casa y con una mayor autonomía e información. No es que el cliente no tenga otra posibilidad, es que esa ha sido su elección, e intentar cambiar ese comportamiento porque le es mas rentable al hotelero es ponerle puertas al campo. Son los hoteleros los que se han de adaptar a la nueva realidad, no los clientes los que han de volver a las viejas costumbres.
Como bien dijo Antonio Alonso, director general de Talonotel, "será el cliente el que decida si la agencia tradicional sobrevivirá o no". Desconocer esto es vivir en otro mundo.
También fue sorprendente el comentario de Senén Fornos, director comercial de Riu Hoteles, cuando preguntó "porqué el hotel tiene que pagar a una agencia online la misma comisión que a un turoperador cuando aquella aporta clientes de estancias más cortas". Volvemos a lo mismo, confundir la realidad con el deseo. Lo mismo que tradicionalmente los hoteleros han entregado sus hoteles a los touroperadores para su ocupación, a partir de ahora van a ser las agencias online las que van a cumplir esa función, y el periodo de la estancia la decide el cliente, no el intermediario.
El problema de todo esto es que los hoteleros españoles todavía no se han dado cuenta de que el mercado ha cambiado, que el cliente es el que manda y que su visión de la industria se ha quedado trasnochada. Nunca la industria hotelera se ha preocupado de crear estrategias coherentes de distribución, entregándose a los touroperadores y poniendo en sus manos su imagen y su venta. Hoy el mercado cambia y los antiguos touroperadores son ahora las agencias online, pero los hoteleros siguen pensando igual, en lugar de coger el toro por los cuernos y crear estrategias de distribución potentes y en las que cada actor tengo su sitio.
Como dijo Antonio Alonso, "tenéis que ponernos a los intermediarios en nuestro sitio y elegir los que más os convienen y en qué condiciones". O como dijo también Castellano, "lo que deberían hacer los hoteles no es invertir en las agencias online, sino en sus propios desarrollos de distribución. El problema de los hoteles es que no tienen estrategias para controlar a las agencias online."
Pues eso, a ponerse las pilas.


Actualización.
Tras publicar este artículo también en la revista Hosteltur se ha producido una réplica y una contrarréplica por mi parte que creo interesante reproducir aquí.

Pilar •
• Joder Sr. López Sobejano.... me encantaría tenerlo todo tan claro en la vida como Ud. parece que lo tiene, que rotundidad en sus afirmaciones, diagnósticos, previsiones, etc....
Sólo unas cosillas y que conste que yo soy agente de viajes y no hotelera: los hoteleros si tienen capacidad para hacer al cliente elegir un sistema de distribución u otro, lo tienen con su producto, imaginase Expedia sin NH, Meliá, Hesperia, etc... y lo tienen con el precio que marquen a su producto: imagínase un hotel que es entre un 10 y un 20% más caro por internet que en el canal tradicional o en la venta directa (y mire que tiro piedras contra mi propio tejado).
Y lo mejor de todo es que los clientes de low cost no son clientes de bajo poder adquisitivo, no señor, y los de las silver cost no son ricos, sino que sólo lo aparentan: el cliente de las low cost no es que sea pobre de solemnidad, es que es una persona que mira cada céntino de euro como Mr. Scruch (Cuento de Navidad, el rico, rico, rico....tacaño, tacaño, tacaño) y hace cortas estancias y entre otra cosas buscará un aparthotel porque así por las noches se puede ahorrar el cenar en un buen restaurante de la ciudad a visitar. Por supuesto, toma el transporte público y no el privado y lo único que aportan al país, ciudad o región que visite es aumentar el número de visitantes de sus museos o monumentos. Ah si, también hacen shopping pero eso es porque con la vida tan estresada que llevamos no pueden ir a las rebajas de sus ciudades ya que, créame y mre que he ido a muchas rebajas foráneas desde que nací, desde que llegó la globalización, las rebajas son las mismas aquí que en Pekín.
Créame que le digo que me entristece su afirmación en cuanto al comentario del Sr. Alonso:"será el cliente el que decida si la agencia tradicional sobrevivirá o no". "Desconocer esto es vivir en otro mundo" Lopez Sobejano dixit.... quizás Ud. prefiera a los gigantes de las online que a costa de soportar años de pérdidas se quedarán acampando a sus anchas por el mercado de distribución turística, imponiendo sus condiciones a proveedores y clientes. Cada cual que opine lo que quiera pero que sepa que hay otras personas que no están de acuerdo con Ud. y sus argumentos son igual de válidos a la hora de ser escuchados y/o leídos. Quedese con sus verdades que yo seguiré intentando encontrar respesta a mis muchas dudas.

Juan J. López Sobejano •
• Gracias, Sra Pilar por sus amables palabras y por su confianza en la claridad de mis ideas. Ojalá yo tuviera la confianza que usted deposita en mí. Si me permite le haré un par de puntualizaciones.
Los hoteleros tienen una capacidad de influencia parcial en el cliente, me explico. Como usted sin duda sabe vivimos en un sistema de mercado, donde la ley de oferta y demanda rige las decisiones de sus actores. En un mercado de competencia perfecta sí sería posible para el hotelero influir en la elección por parte del cliente en un sistema de distribución u otro, pero en nuestro sistema sólo lo es puntualmente. Y ello porque la competencia es tal que un hotelero no se puede arriesgar (no se debería arriesgar) a obstaculizar el sistema de distribución que elija el cliente. En algunos casos se hace, e incluso se aplican estrategias de yield management, pero segmentando mucho el mercado y evitando hacerlo de modo global.
Sobre el low cost, en efecto, mantengo mi afirmación: los clientes low cost no son clientes "baratos". Los hay, por supuesto, pero el mercado ha evolucionado de modo que muchos clientes de aerolíneas "tradicionales" utilizan el low cost por las ventajas de inmediatez y flexibilidad que encuentran, y por supuesto, porque prefieren ahorrar en el desplazamiento para gastar en el destino. Ese mercado existe, si no hemos sabido hacernos con él tal vez deberíamos dejar de vernos tanto el ombligo y reaccionar.
Y sí, tambien estoy de acuerdo con la afirmación del Sr. Alonso:"será el cliente el que decida si la agencia tradicional sobrevivirá o no". Porque quien hoy manda en el mercado es el cliente y él decide qué le interesa y que no. Y creame, no es un problema de lo que yo prefiera o deje de preferir, es un problema de comprender o no comprender el mercado en el que nos desenvolvemos.
Lamento ser tan rotundo en mis afirmaciones pero qué le vamos a hacer, soy un poco tozudo. Siento si le ha molestado mi vehemencia y espero, si lo tiene a bien, continuar este debate con usted.