lunes, marzo 12, 2007

La marca interna


Ya hemos hablado en varios artículos del cliente interno y otros conceptor relacionados con él (employer branding, motivación...). Sería interesante introducir también el concepto de "marca interna".
Entiendo por tal la aplicación del concepto de marca al cliente interno. Dicho así queda un tanto abstracto y poco concreto. Concretemos pues.
Creo que ya es un hecho generalmente aceptado que la marca no se puede limitar a un logo y un nombre, creo que eso ya está superado. Todas las marcas firmemente establecidas (coca cola, vodafone, telefónica...) conllevan en ese logo y nombre una serie de sentimientos y reacciones que dependen del acierto en la gestión de la marca y la experiencia que hayamos tenido con el producto que la sustente. Supone por tanto una especie de "sentimentalización" del producto.
Evidentemente, es fundamental que la empresa haya gestionado adecuadamente la marca, resaltando los atributos que considera adecuados y minimizando aquellos que considera que le pueden perjudicar. Esto crea en el target una imagen que estará fundamentada unicamente en esa gestión si no ha sido nunca consumidor del producto, pero que si se ha consumido dependerá también de otros parámetros.
En una empresa de servicios, como es un hotel, el producto es el servicio, y es fundamental la participación del empleado en la creación de ese producto. Es decir, el empleado ha de gestionar experiencias que luego influirán en la percepción de la marca. Para que ello sea eficaz y real, el empleado ha de creer sinceramente que lo que está vendiendo es en realidad lo que el hotel ofrece. Diciéndolo de otro modo: el hotel ha de convencer primero al empleado para que este convenza después al cliente.
Es imposible que un empleado venda un servicio de calidad al cliente si no se le ofrece un entorno de trabajo de calidad. La política y cultura de la empresa ha de tener su primera proyección en el empleado, que a su vez la administrará al cliente.
Cuando una empresa hotelera crea una marca, que implica una calidad determinada en el servicio, una filosofía y un determinado modo de gestión, ha de ser consciente de que el primer objetivo de esa marca ha de ser el cliente interno, si no es muy posible que cuando el empleado esté en el momento de la verdad con el cliente le entre la risa floja al tratar de vender un producto en el que no cree.
Un último apunte, no hay que olvidar que este concepto de "marca interna" se puede aplicar también a los demás stakeholders de la empresa, creando así una gestión consecuente y razonable.

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