martes, octubre 02, 2007

El nuevo turismo de la experiencia y el reposicionamiento de sus actores.

Parece cada vez más evidente que el nuevo fenómeno llamado "turismo 2.0" no se limita a un nuevo enfoque en la intermediación o un reposicionamiento de sus actores en el entorno online. Junto a estos fenómenos, y dominando sobre todos ellos, hay uno que supone la verdadera revolución de este nuevo concepto de turismo: la posición dominante del cliente por encima de cualquier consideración.
El cliente ha dejado de ser un mero comprador para ser un creador de producto en cuanto que determina las líneas y criterios a seguir en la configuración de los mismos. En este sentido es fundamental comprender que el producto turístico deseado, desde el punto de vista del cliente, es cada vez menos tangible y adopta cada vez más elementos intangibles.
Hosteltur ha publicado recientemente un artículo que sigue la pista a esta tendencia.
En efecto, el cliente ha dejado de comprar estancias en hotel y visitas a destinos, ahora pretende comprar experiencias e intermediación. Intermediación de esos alojamientos que han de adaptarse a la nueva situación y entender que no sólo son proveedores de cama y comida, sino que también han de ser proveedores de un turismo experiencial que el cliente asume como lógicamente exigible en esta nueva situación.
Estamos en un entorno turístico en el que la subjetividad domina completamente el viaje, y en el que el cliente-viajero es consciente de ello. Sabe qué quiere sentir pero no sabe cómo sentirlo en muchos casos. Es el destino el que ha de proveer esas experiencias pedidas.
Es este un entorno inestable por varios motivos. ¿Cómo medimos las emociones? acostumbrados a una economía "industrial" en la que todo es mensurable y donde las medidas entran hasta en la cuenta de resultados, nos damos cuenta de que eso no le importa en absoluto al cliente. Le importan sus emociones, ¿pero cómo las controlamos?. Tal vez la pregunta sea incorrecta, tal vez no debamos medir ni controlas las emociones, sino preguntar al cliente y actuar en consecuencia.
El turismo experiencial, y este es otro motivo de inestabilidad aparente, es un turismo de larga cola, un turismo que necesita de la microsegmentación para conocer del modo más adecuado posible a nuestro visitante. ¿Cómo adaptamos nuestro producto físico, el hotel, a ese supuesto producto intangible, la experiencia? mediante la flexibilidad que da una plantilla formada, con poder de decisión y capacidad de acción.
Porque este turismo no es un turismo estandarizado, en el que las acciones se repiten automáticamente sin importar quién las recibe. La experiencia no se puede estandarizar.
Ahora bien, el cliente también busca en este tipo de turismo calidad, pero ¿como ha de ser esta calidad? ¿debemos cambiar el concepto centrándonos en una calidad de resultados? José García Suarez da algunas claves. Debemos crear la caliad emocional (Qe), aquella que mide las experiencias ofrecidas y su capacidad de dar respuesta a los deseos del visitante.
Aquí surgen sin embargo un par de interrogantes. Por un lado si, como hemos dicho, este tipo de turismo es de larga cola, microsegmentado y no estandarizado, ¿cómo hacemos para establecer una serie de parámetros comunes que determinen esa calidad? ¿cómo vamos a ser capaces de compaginar la estandarización propia de los certificados de calidad (en todos se mide lo mismo para saber quién lo hace mejor) con la diversidad propia de cada experiencia? La respuesta puede estar en la simple ausencia de estos certificados de calidad. En un entorno donde la información fluye como en el actual parece desfasado tratar de crear listas oficiales cuando los propios clientes se crean las suyas propias. Es cierto que es necesario un cierto criterio dentro de la industria para saber hacia donde debemos ir para mejorar, una especie de hoja de ruta, pero no sirve de nada si esa certificación se utiliza con una mera intención propagandística, pues su utilidad para ese fin es hoy en día muy limitado por las razones mencionadas.
Pero supongamos que sí aceptamos ese certificado que nos mide nuestra supuesta calidad emocional, entonces surge la otra pregunta ¿cómo lo medimos? porque si hay algo difícil de medir es la experiencia, las emociones. Para José garcía Suarez sí hay una serie de elementos que pueden aportar criterios más o menos objetivos de medición. Estos serían aquellos elementos del producto ligados directamente a la emotividad como pudieran ser "el hecho que se utilicen muebles restaurados en un hotel, que en la acogida se reciba a los clientes con productos típicos, que atienda a conceptos de sostenibilidad y responsabilidad social, que exista información sobre las leyendas del lugar..." Dejando de lado la validez o no de este tipo de criterios cabría de nuevo preguntarse si estos son válidos para todos los viajeros. Me temos que la respuesta ha de ser negativa, con lo que volvemos a los problemas y ventajas de la larga cola y la microsegmentación.
En definitiva, parece que ya se puede hablar de un nuevo tipo de turismo, lo que no estoy tan seguro es de que la industria turística esté adaptada a estas nuevas exigencias. El increíble valor que tienen las empresas turísticas en sus plantillas ha de ser aprovechado y puesto en primera linea. Sólo la primera linea del servicio es capaz de comprender el día a día del cliente, sus deseos y caprichos, qué espera y qué experiencia desea.
Formación, capacidad de iniciativa y de actuación de la plantilla de un hotel pueden ser las respuestas para crear una empresa flexible y capaz de adaptarse a cada cliente en concreto, de modo que ese turismo de la experiencia no pase de largo entre decepciones y fracasos y que esa calidad emocional sea una calidad con contenido y no un mero distintivo a la puerta del hotel.

Etiquetas: , , , , ,

7 comentarios:

Anonymous Carme ha dicho...

Genial, Juan, realmente genial.
Planteas muchas preguntas que me van a torturar bastante, creo :-)

Los certificados entiendo que sólo pueden ayudar en la capacidad, pero la otra parte es la voluntad. En procesos centrados en productos tangibles, la capacidad es muy decisiva, pero el mix cambia totalmente cuando hablamos de intangibles.

Por otro lado, haces muy bien en recordar que se trata del turismo de la larga cola y que, por tanto, estamos hablando de sólo una parte del mercado.

Me parece también muy acertado cuando comentas lo de la pregunta incorrecta. Efectivamente, creo que el cambio es tan fundamental que las preguntas también serán otras. El turismo del control es uno y el de la experiencia es otro totalmente distinto.

Pero aún sin saber cuáles deberían ser las preguntas, no hay duda de que el turismo de la experiencia es el turismo de las personas que requiere un enfoque en las personas total.

¿La industria está preparada? ¿Es que se trata de un tema industrial? No pretendo sacar nada de contexto, tan sólo señalar la profundidad del cambio del que hablamos.

Bueno, continuaré dándole vueltas, que vaya trampa que me has tendido :-)

Carme

P.D.: Acabo de darme cuenta de que me has dedicado una etiqueta en tu estupendo blog! Me he ruborizado como una colegiala :-) Bueno, ya te invitaré a tomar algo.

9:56 p. m.  
Anonymous juan lopez sobejano ha dicho...

Gracias Carme. La verdad es que la nueva situación me produce a mi mas preguntas que respuestas. Creo que debemos conocer dónde estamos antes de decidir a dónde nos queremos dirigir.
Te tomo la palabra sobre la invitación ;D

9:04 a. m.  
Blogger José A. García Suárez ha dicho...

Estimado Juan J.

Primero,me ha encantado tu entrada,ya sabes de mi visión experiencial sobre el turismo. Enhorabuena,porque la has abordado muy objetivamente y con preguntas claras que establezcan vías que aporten estrategias eficaces.

Segundo, que lujazo que mi nombre aparezca con una etiqueta en el gurublog del Sr. Sobejano (estoy como Carme)

Tercero,efectivamente, las pistas que daba para la generación de calidad emocional no son extrapolables a todo el turismo experiencial, debo comentarte que estaban concebidas para el turismo rural. Sea como fuera nos resultará más fácil llegar a los parametros a valorar en este tipo de calidad si partimos de lo que yo considero un producto experiencial (producto cuyas características tiene más posibilidades de originar una experiencia, entendida ésta como vivencia memorable; hice una entrada sobre este tema en mi blog, aunque reconozco que debo actualizarla con una serie de puntualizaciones)

Cuarto, el Plan turismo 2020 habla de la creación de una España experiencial.Un dato: el 25 % de los viajes que se produjeron en Europa empiezan a tener, en su motivación, una búsqueda experiencial. Tegamos claro que trabajamos en el negocio de la felicidad,por lo que debemos trabajar con una orientación de producto desde la filosofía de generador de experiencias y no proveedor de servicios, es decir, somos una factoría de productos experienciales que provocarán momentos felices. Este concepto es básico para conseguir un cambio fundamental de cara a esta nueva orientación, que por otro lado, fue la que dio origen al viajero romántico del siglo XIX. En este sentido, el cada vez más importante consumo emocional (reconocido por los observatorios de tendencias)que presenta nuestra sociedad empuja al sector a concebir el turismo desde otra óptica.

Saludos desde Priego de Córdoba

8:42 a. m.  
Blogger David Giner ha dicho...

Queridos compañeros turinautas,

Comparto con vosotros la idea de que el consumo emocional parece que está ganando terreno, aunque tengo mis dudas sobre si lo hace desde el sector hacia el consumidor o del consumidor hacia el sector.
La tendencia es a que sea el consumidor el que demande experiencias, pero de momento mi percepción es que es el sector quién trata de estimularlas (como también es lógico). El consumidor sigue comprando lo que el sector le pone "en bandeja", por eso creo que de momento no podemos hablar de que el consumidor ya determina las líneas de producto, aunque es bien cierto que su rol está reorientándose hacia un papel más activo en la configuración de productos.

Os dejo que se me inunda el despacho!!


PD: por cierto, el otro gran guru, Albert Barra, intervendrá el próximo 26 de octubre en Benidorm, en las II Jornadas Universidad-Empresa. Si alguien se anima que contacte y nos vemos por allí.

11:41 a. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Gracias José por tus palabras, pero creo que te has "pasao" tres pueblos. ¡Gurublog! ¡qué mas quisiera yo! De todos modos tú repítelo mucho a ver si alguien se lo cree ;D
Crero que das en el clavo sobre lo de partir desde un producto experiencial, y aquí contesto tambien parcialmente a David, ya que creo que la industria no parte de esa concepción de producto. Otra cosa es que las AAVV y muchas grandes cadenas si se publiciten en esa dirección, pero creo que hay mucho camino por recorrer para que los productos efectivamente lo sean.
Sobre tu punto cuatro no puedo estar más de acuerdo. Debemos dejar de ser proveedores de "cosas" y pasar a ser conseguidores de emociones.

David, yo no creo que sea el sector el que ha dado el primer paso, sino que ha respondido a exigencias del cliente. Sé que desde Magic Costa Blanca se está trabajando en este tipo de productos experienciales y de una forma muy acertada, pero tambien creo que eso ha sido una reacción al mercado, en el mejor sentido del término. No podemos olvidar que el cliente se manifiesta de muchas formas y el poder que ha adquirido en la red no ha hecho más que potenciarlas.
a ver si nos vemos el 28 y tomamos un cafelito con los demás blogueros.

12:45 p. m.  
Anonymous Trivago ha dicho...

Sin lugar a dudas las experiencias personales en los lugares visitados es una herramienta valida y decisiva a la hora de buscar destino.
Yo hace tiempo que reservo desde aqui mis viajes, ya que aparte de tener unos precios muy competitivos, y una gran oferta para elegir, contiene además muchas fotografias, y comentarios, asi como guias de lugares a visitar para poder organizar el viaje antes de ir.

8:35 p. m.  
Anonymous Claudio De Simony ha dicho...

Juan,
Sigo tu blog desde hace un tiempo y por primera vez me atrevo a comentar alguna de tus jugosas entradas.
Comparto 100% que el turista lo que busca son experiencias. Solo quiero hacer un humilde aporte al señalar que experiencias es lo que siempre han buscado los turistas, sólo que antes, las experiencias se las otorgaba el mismo destino. La playa, la montaña, el campo o lo que fuera. El cambio de rutina ya era una experiencia en si misma. Hoy, esas experiencias ya son conocidas y en un mundo de constante cambio, con una cultura de zapping e hipervínculos instalada, todos queremos cosas nuevas. De allí la oportunidad de los hoteles.

Por otro lado no creo que haya tal nivel de microsegmentación en las experiencias. Creo que hay un grupo de experiencias que son generales y que a mucha gente le puede interesar disfrutar. Experiencias que ni siquiera imaginan, pero que al ofrecerlas todos las tomarían.

Saludos,

5:30 p. m.  

Publicar un comentario

Suscribirse a Enviar comentarios [Atom]

Enlaces a esta entrada:

Crear un enlace

<< Página principal