El nuevo turismo de la experiencia y el reposicionamiento de sus actores.

Parece cada vez más evidente que el nuevo fenómeno llamado "turismo 2.0" no se limita a un nuevo enfoque en la intermediación o un reposicionamiento de sus actores en el entorno online. Junto a estos fenómenos, y dominando sobre todos ellos, hay uno que supone la verdadera revolución de este nuevo concepto de turismo: la posición dominante del cliente por encima de cualquier consideración.
El cliente ha dejado de ser un mero comprador para ser un creador de producto en cuanto que determina las líneas y criterios a seguir en la configuración de los mismos. En este sentido es fundamental comprender que el producto turístico deseado, desde el punto de vista del cliente, es cada vez menos tangible y adopta cada vez más elementos intangibles.
Hosteltur ha publicado recientemente un artículo que sigue la pista a esta tendencia.
En efecto, el cliente ha dejado de comprar estancias en hotel y visitas a destinos, ahora pretende comprar experiencias e intermediación. Intermediación de esos alojamientos que han de adaptarse a la nueva situación y entender que no sólo son proveedores de cama y comida, sino que también han de ser proveedores de un turismo experiencial que el cliente asume como lógicamente exigible en esta nueva situación.
Estamos en un entorno turístico en el que la subjetividad domina completamente el viaje, y en el que el cliente-viajero es consciente de ello. Sabe qué quiere sentir pero no sabe cómo sentirlo en muchos casos. Es el destino el que ha de proveer esas experiencias pedidas.
Es este un entorno inestable por varios motivos. ¿Cómo medimos las emociones? acostumbrados a una economía "industrial" en la que todo es mensurable y donde las medidas entran hasta en la cuenta de resultados, nos damos cuenta de que eso no le importa en absoluto al cliente. Le importan sus emociones, ¿pero cómo las controlamos?. Tal vez la pregunta sea incorrecta, tal vez no debamos medir ni controlas las emociones, sino preguntar al cliente y actuar en consecuencia.
El turismo experiencial, y este es otro motivo de inestabilidad aparente, es un turismo de larga cola, un turismo que necesita de la microsegmentación para conocer del modo más adecuado posible a nuestro visitante. ¿Cómo adaptamos nuestro producto físico, el hotel, a ese supuesto producto intangible, la experiencia? mediante la flexibilidad que da una plantilla formada, con poder de decisión y capacidad de acción.
Porque este turismo no es un turismo estandarizado, en el que las acciones se repiten automáticamente sin importar quién las recibe. La experiencia no se puede estandarizar.
Ahora bien, el cliente también busca en este tipo de turismo calidad, pero ¿como ha de ser esta calidad? ¿debemos cambiar el concepto centrándonos en una calidad de resultados? José García Suarez da algunas claves. Debemos crear la caliad emocional (Qe), aquella que mide las experiencias ofrecidas y su capacidad de dar respuesta a los deseos del visitante.
Aquí surgen sin embargo un par de interrogantes. Por un lado si, como hemos dicho, este tipo de turismo es de larga cola, microsegmentado y no estandarizado, ¿cómo hacemos para establecer una serie de parámetros comunes que determinen esa calidad? ¿cómo vamos a ser capaces de compaginar la estandarización propia de los certificados de calidad (en todos se mide lo mismo para saber quién lo hace mejor) con la diversidad propia de cada experiencia? La respuesta puede estar en la simple ausencia de estos certificados de calidad. En un entorno donde la información fluye como en el actual parece desfasado tratar de crear listas oficiales cuando los propios clientes se crean las suyas propias. Es cierto que es necesario un cierto criterio dentro de la industria para saber hacia donde debemos ir para mejorar, una especie de hoja de ruta, pero no sirve de nada si esa certificación se utiliza con una mera intención propagandística, pues su utilidad para ese fin es hoy en día muy limitado por las razones mencionadas.
Pero supongamos que sí aceptamos ese certificado que nos mide nuestra supuesta calidad emocional, entonces surge la otra pregunta ¿cómo lo medimos? porque si hay algo difícil de medir es la experiencia, las emociones. Para José garcía Suarez sí hay una serie de elementos que pueden aportar criterios más o menos objetivos de medición. Estos serían aquellos elementos del producto ligados directamente a la emotividad como pudieran ser "el hecho que se utilicen muebles restaurados en un hotel, que en la acogida se reciba a los clientes con productos típicos, que atienda a conceptos de sostenibilidad y responsabilidad social, que exista información sobre las leyendas del lugar..." Dejando de lado la validez o no de este tipo de criterios cabría de nuevo preguntarse si estos son válidos para todos los viajeros. Me temos que la respuesta ha de ser negativa, con lo que volvemos a los problemas y ventajas de la larga cola y la microsegmentación.
En definitiva, parece que ya se puede hablar de un nuevo tipo de turismo, lo que no estoy tan seguro es de que la industria turística esté adaptada a estas nuevas exigencias. El increíble valor que tienen las empresas turísticas en sus plantillas ha de ser aprovechado y puesto en primera linea. Sólo la primera linea del servicio es capaz de comprender el día a día del cliente, sus deseos y caprichos, qué espera y qué experiencia desea.
Formación, capacidad de iniciativa y de actuación de la plantilla de un hotel pueden ser las respuestas para crear una empresa flexible y capaz de adaptarse a cada cliente en concreto, de modo que ese turismo de la experiencia no pase de largo entre decepciones y fracasos y que esa calidad emocional sea una calidad con contenido y no un mero distintivo a la puerta del hotel.