viernes, octubre 05, 2007

La segmentación de los prescriptores.

Hablaba el otro día de lo interesante que puede ser para una empresa turística disponer de un blog corporativo, a ser posible abierto y libre, que permitiera a esa empresa tener un contacto muy directo con su mercado. Hablaba de las ventajas que puede generar, pero no mencioné la "fauna" que recorre la red y a la que ha de enfrentarse la empresa turística.
Leo en Comucor un estudio de TNS Media Intelligence, en el que se constatan tres tipos básicos de comportamientos on line.
En primer lugar está el colaborador, es decir, el que opina de modo constructivo, ya sea positiva o negativamente sobre un producto o servicio. Generan un feedback muy útil porque generalmente utilizan canales creados por la propia empresa para ese fin (foros, comunidades, blogs...)
En segundo lugar está el socialmente constructivo, con un comportamiento crítico pero con fines de altruismo social o político. Son los que, por ejemplo, crean y desarrollan campañas contra las grandes empresas que fabrican sus productos en Asia con mano de obra explotada. Suelen desarrollar estrategias virales utilizando sobre todo blogs, podcasts, videoblogs...
En tercer lugar están los destructivos, es el que trata de destruir la imagen de una empresa o una marca por motivos puramente egoístas (dinero, notoriedad, resentimiento...)
El problema es ¿cómo actuamos frente a los críticos? El estudio da varias respuestas.
Por un lado fomentar esas críticas por canales "controlables", es decir, siempre es preferible que nos critiquen en nuestro blog a que lo hagan por toda la blogosfera. Aunque el efecto red es enorme, si la primera crítica se produce en "nuestra casa" siempre podremos atajarla más eficientemente que si vamos rastreándola por toda la red.
En segundo lugar, crear un plan de respuesta para cada tipo. Es imposible que todos tengan las mismas motivaciones y sigan las mismas estrategias, pero sí hay algunas características comunes en cada tipología. Es necesario estudiarlas y crear un plan de acción.
Hay que rastrear las reacciones. Si damos una respuesta a una queja es conveniente ver las reacciones y actuar a tiempo si no son las esperadas.
Conocer lo propios límites de respuesta. No sólo en el contenido, sino también en la forma. No podemos caer en el error de seguir el comportamiento del destructivo, que por lo general suele ser anárquico y más emotivo que racional.

Como se ve la empresa turística, el hotel por ejemplo, ha de empezar a trabajar otro tipo de mercado, el de las opiniones. Es fundamental una adecuada segmentación de los prescriptores, entendidos estos no de un modo académico, sino en un sentido amplio como todo aquel vierte opiniones de nosotros, positivas o negativas,

La importancia de estas acciones se observan en el artículo de Renier Milan, que recoge Jorge Gobbi, y en el que se recoge un decálogo de acciones a realizar por las empresas turísticas frente a los comentarios que clientes y posibles clientes dejan en la web.
1.- Leerlos. Es decir, entrar en este mundo y saber que existen y nos pueden afectar seriamente. Conocerlos en suma.
2.- Auditarlos. O lo que es lo mismo buscar en páginas especializadas posibles comentarios y errores vertidos sobre nosotros, utilizando herramientas como Technorati o Google Blog Search.
3.- Estudiarlo. ¿Qué ha determinado que se produjeran esos comentarios? ¿ha sido culpa nuestra o hay motivaciones espúreas? ¿es un comentario aislado o algo más serio?
4.- Apoyarlos. Los comentarios positivos, se entiende. Hay que fomentar dentro de la empresa aquellas acciones de los trabajadores que han generado comentarios positivos premiándolas. No es buena idea, sin embargo, premiar al cliente que ha realizado ese comentario, pues puede parecer un soborno.
5.- Interiorizarlos. Reflejarlos por la organización para que sean un elemento más dentro del sintema de trabajo. Que motive o reoriente las acciones internas.
6.- Distribuirlos. Por toda la organización, no sólo interna, sino si es necesario
tambien por los colaboradores externos. Transparencia y claridad.
7.- Compararlos. Con los de la competencia. Tenemos que saber qué posición tenemos en el mercado virtual de la reputación.
8.- Analizarlos. Y no sólo para ver nuestros errores, que también, sino para descubrir nuestras fortalezas y profundizar en ellas.
9.- Socializarlos. Es decir, seguir las tendencias y ver qué evolución siguen las opiniones. Así vemos si hemos mejorado o tenemos que corregir nuevos errores.
10.- Contestarlos. Aquí hay que tener mucho cuidado pues como ya se ha dicho en el informe anterior, tenemos que conocer nuestros límites. No podemos enzarzarnos en discusiones circulares que no conducen a nada. Debemos estudiar la queja y si es cierta dar la razón al cliente y solventarla. Si se trata de un destructivo debemos tratar de dejarlo sin argumentos. Hay que tener en cuenta que una queja bien resuelta puede generar mayor fidelidad que un buen servicio a secas.

Evidentemente el mundo turístico ya está tomando nota de este tipo de actuaciones de los clientes en la red. Así, como refleja Jimmy Pons, HOTREC está tratando de poner un cierto orden dentro de los comentarios que se generan. El juego es a tres bandas: empresas, clientes y webs de evaluación, y aquí nos jugamos mucho. Por eso han propuesto medidas como que el que opine demuestre que ha utilizado el servicio o ratios de evaluación más trabajados.
Son medidas complicadas de llevar a cabo y que algunas de ellas serían innecesaras, o menos urgentes, si las comentarios se realizaran en la página corporativa.

En definitiva, el empresario ha de empezar a comprender que lucha en dos frentes: el físico y el virtual. En el físico vende su producto-servicio y en el virtual defiende su reputación. Además el mundo on line en una fuente permanente de información, y no olvidemos que la calidad la define el cliente.

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2 comentarios:

Blogger entornao ha dicho...

Hola juanjo, joder que bien resumido y explicado !, si me lo permites me gustaría poder mencionar tu entrada con nuestros directores de hotel, no vale la pena que prepare un PPT :-), lo tienes resumido perfectamente la importancia de los comentarios de los clientes y la evaluación de tu producto en los portales de review. Magnífico post.

Salu2
Jordi

10:53 a. m.  
Blogger Jimmy ha dicho...

Hola Juan,

Yo estoy convencido que el tema de los comentarios o rewiew es necesario almenos poner un poco de credibilidad a los mismos para que no sea el típico listillo que quiere hacer daño a la competencia o alguno con la picaresca... tanto negativa como positivamente quiere aprovecharse del anonimato. El ejemplo más claro es el de wikipedia, donde ahora se puede ver quien ha realizado las modificaciones de las páginas a través de las IP's

Yo creo que lo mejor sería que el propio hotel, una vez el cliente ha realizado el check out, le mandase un enlace a un sistema donde el cliente mismo pudiera dejar su comentario y que a la vez el hotel puediera un momento dado defenderse en el caso que fuera necesario, sería como el tripadvisor pero con las reglas iguales para todos. Hoteleros y usuarios. Acepto capital de riesgo para la idea ja ja ja

6:48 p. m.  

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