jueves, febrero 14, 2008

Tripadvisor y los hoteleros. ¿Comienza la guerra?.


Esta semana se está desarrollando un debate muy interesante a raiz de unas declaraciones de Andreu Llabrés en el pasado Fiturtech y que se pueden resumir en las siguientes preguntas:
-¿Cuándo podré recibir o compartir los ingresos por publicidad que recibe Tripadvisor usando páginas donde aparece mi/s hotel/es?
-¿Cuándo dejará Tripadvisor de utilizar mi marca para posicionarse en buscadores?
-¿Cómo lo hago para darme de baja de Tripadvisor?, nadie me preguntó si quería estar ahí.
Sobre la polémica han hablado en sus distintos blogs, posicionándose en uno u otro bando, Javier García, Albert Barra, Jordi Ruiz o Lasse Rouhiainen, incluso se ha desarrollado un interesante debate en Turismo 2.0 y hoy Hosteltur abre con esta como noticia principal.
Reconozco que mi primer impulso es ponerme del lado de los hoteleros, ¿cómo no van a pedir compartir beneficios con una empresa que utiliza su marca para producir ingresos? Parece de lógica. Sin embargo, cuando uno trata de profundizar algo más y de reflexionar sobre el tema entiende que la cosa no es tan clara.
Albert, en el artículo arriba enlazado, ya ha mostrado que los hoteleros tienen herramientas de sobra para proteger sus marcas. No es un problema de indefensión, por tanto.
Lasse, por su parte muestra la importancia de un buen posicionamiento, pero matiza que este se puede conseguir a través de Tripadvisor, no es necesario que se consiga a través de la página corporativa, opinión que también comparte Edu Willians, como ya reflejó en otro artículo anterior.
El problema, por tanto no parece ser de indefensión o de posicionamiento. Porque no estoy de acuerdo con las palabras de mi amigo Javier cuando dice que esta situación “quitan tráfico con el posicionamiento orgánico que realizan al hotel. Este robo de tráfico se traduce en menos reservas directas para el hotel y menos impactos publicitarios de su marca”. A mi modo de ver el cliente no actua así. El cliente no va directamente a la página del hotel a hacer su reserva, sino que antes busca información sobre el mismo, y ahí interviene Tripad.
Creo que el problema fundamental de todo este debate es el beneficio, el dinero, la pela. Ahora bien, si monetarizamos los beneficios que podemos recibir de este tipo de comunidades caemos en la miopia de olvidar otro tipo de beneficios más intangibles, pero tal vez más importantes.
El posicionamiento lo tenemos al estar en Tripad, el problema es que la información que contiene esa comunidad sobre nosotros no la podemos controlar, y es posible que las opiniones que contengan no nos dejen en muy buen lugar. Pero como dice Javier, que sin duda está comprometido con este nuevo entorno 2.0, este tipo de portales que ayudan a “mejorar los productos y servicios y para incrementar la transparencia del producto”.
Por tanto nos posiciona y se convierte en una herramienta de gestión interesante. Construye nuestra identidad online. Por otro lado nos genera publicidad gratuita y de la mejor posible: el e-word of mouth. Pero claro, para que esta publicidad sea efectiva debemos tener un buen producto, y eso es lo que cuesta a algunos hoteleros comprender (no es el caso de Javier y Andreu).
El problema es la pela, como ya he dicho. Pero si estamos en un nuevo entorno tal vez debieramos empezar a reorientar nuestra forma de pensar y comprender que el uso de la marca, o su protección en este caso, debe ser diferente en el entorno online. Quiero con ellos decir que, si nuestra identidad, y por tanto nuestra marca, depende no sólo de nuestras acciones, sino de también de las acciones de los viajeros y clientes, tal vez sería interesante reconocer que, en cierto modo, comunidades como Tripad están participando tambien en la gestión de la marca.
Entiendo que es un tema muy complejo y que hay razones para posicionarse en uno u otro bando, sin embargo considero fundamental comprender que estamos en un nuevo entorno en el que las reglas cambian, aparecen nuevas oportunidades de negocio y los valores no son los mismos.
Porque al final uno se pregunta: puesto que yo tengo un blog tal vez me interese meter publicidad, si luego escribo un artículo hablando de un hotel o de una cadena, y encima mal, y por esas casualidades de la vida mi blog se posiciona por delante, o al menos a la par, de esa cadena gracias a ese artículo, ¿se me exigirá también que reparta mi beneficio por las visitas que he conseguido gracias a ese posicionamiento?

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11 comentarios:

Anonymous jordi ruiz ha dicho...

Hola Juan, yo no quiero que se reparta la publidad, ni quiero desaparecer de los portales, ni quiero censurar comentarios, ni pretendo enfadarme porque tengo peor posicionamiento natural ya que mi SEO es peor que el de los portales...estoy totalmente de acuerdo con tu planteamiento. Solo me quejo del uso de mi marca en patrocinados, que eso si que me perjudica seriamente. Ya se que existen las herramientas que recomendó Albert, ¿lo ha conseguido alguien?.
Salu2

1:47 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Perdona Jordi, no dudo que tengas razón pero te reconozco mi ignorancia ¿en qué te perjudica el uso de tu marca?

3:40 p. m.  
Blogger jordi ruiz ha dicho...

Pues Juan resulta el coste para campañas de adwords por ejemplo utilizando mi propia marca se incrementa de manera muy sustancial. Cuando todo el mundo puede pujar por tu marca comercial en campañas de patrocinados resulta que el coste para el hotelero de su propia marca es muy elevado. Imagina que una cadena hotelera pequeña con pocos recursos para SEM tiene que competir pujando por su propia marca contra gigantes como expedia, booking, edream...etc cuando quiere realizar una campaña de adwords.
Lo lógico sería que fuera el mismo Google quien no permitiese esto, pero claro, ya sabes, cuantos más pujen, pues más caras se pagarán las palabras ... :)
Salu2

6:12 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Sigo sin comprenderlo, Jordi (últimamente estoy muy espeso)
Albert ya ha puesto el enlace por el que Google te permite proteger tu marca.
Por otro lado entiendo que lo que interesa a un hotel es un buen posicionamiento en buscadores. Cuando alguien busca tu hotel es porque ya lo conoce y, aunque utilice Google para llegar a él, irá directamente a tu hotel. Lo que parece que interesa más es tener un buen posicionamiento en la búsqueda de genéricos (tipo "hoteles Benidorm"), y ahí sí puede interesar estar en Tripad

10:50 a. m.  
Blogger Carme ha dicho...

Excelente artículo, Juan. Me ha encantado.

Jordi, lo siento pero los más ignorantes no llegamos a comprender bien lo que ocurre. Visto desde fuera, lo que comentas no parece un problema grave. ¿Quizá es que los adwords generan mucho más de lo que la gente nos imaginamos? En cualquier caso, parece lógico que el beneficio obtenido por el incremento de ventas de servicios (resultado de un mejor posicionamiento) deberían compensar con creces las "pérdidas" por adwords ¿no es así?

Por otro lado, si llega el momento en que realmente la campaña de adwords propia es tan cara, pues eso significará que han pujado mucho por nosotros, es decir que nos tienen muy en cuenta esos sitios y eso significará que nos traerán mucha gente. Quizá pudiésemos plantearnos dejarles a ellos directamente las campañas... quizá... no?

Como dice Juan, quien busca nuestro hotel es que ya lo conoce. Yo lo veo como Juan.

5:02 p. m.  
Blogger jordi ruiz ha dicho...

Carme, la campaña de adwords si funciona y funciona bien, todos estos portales no pujan por mi hotel, pujan por todos, no se trata de que soy tan bueno que han pujado mucho por mi porque me tienen muy en cuenta, es que pujan por todos los hoteles y todas las marcas y por todos los destinos para salir siempre, para salir en cualquier busqueda, haz cualquier prueba para cualquier hotel o para cualquier destino y lo verás. Son muy grandes y con mucho mucho presupuesto para gastar en todas las marcas. Puede que para un hotel pequeño individual así sea pero para grupos hoteleros pequeños, medianos y hasta grandes no.
Si un cliente busca tu hotel es que lo conoce, claro, pero pone el nombre en el buscador y la primera entrada que le sale es un patrocinado que seguramente no será directamente el propio hotel sinó un intermediario que usó tu nombre y al que se desviará mucho tráfico que finalizará en reserva. Eso también está pasando.
Salu2

6:48 p. m.  
Blogger Carme ha dicho...

Gracias por la aclaración, Jordi, ahora se entiende mejor.

En este caso mi consejo sería que no te des con la cabeza contra la pared, mejor sería que mirases de apoyar sitios como Wikitravel ;-) (permiso, Juan, si no es molestia). Ahí la gente velamos por la veracidad de la información y comprobamos los enlaces para cercionarnos de que apuntan siempre al origen de lo que se está citando y que realmente aporte información útil.

7:04 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Jordi, entonces el problema está con los que os hacen competencia desleal. Es decir, supongo que vosotros teneis una plataforma de reservas en las páginas de vuestros hoteles, los que os quitan negocio son los que derivan el tráfico a sus páginas para que las reservas a vuestros hoteles se hagan a través de ellos, no páginas como Tripad, que en principio no son intermediarios. Y aún con estos no tengo tan claro que en un momento dado no os puedan ser beneficiosos, aunque entiendo tu postura.

8:22 p. m.  
Blogger jordi ruiz ha dicho...

Juan, Carme dos ejemplos. Entras en TA y buscas Hotel NH Condor, aparecen sus revisiones y enlaces a la web oficial y a otros intermediarios. Prueba Hotel Condado de nuestro amigo Ignasi Casellas, los enlaces que ofrece TA son solo a intermediarios. Claro si eres uno de los grandes sin problemas, puedes meter tu link a tu web oficial y el cliente decide si quiere comprar en ella o a través de un intermediario, ahora un pequeño hotel independiente o una pequeña cadena hotelera lo tienes claro para intentar enlazar con tu web.

Por cierto TA es de Expedia, imagino que ya lo sabíais.

Salu2

9:19 p. m.  
Blogger Javier Garcia Cuenca ha dicho...

Efectivamente Jordi
TA es el intermediario con mayusculas.
:-)

11:19 p. m.  
Blogger Ignasi Casellas ha dicho...

Buenas tardes,

A colación del último comentario de Jordi Ruiz me gustaría aclarar que cualquier hotel independiente o cadena puede contratar a TA la publicación del enlace a su sitio propio meidante pago por click.

En realidad es una propuesta que tengo en la mesa hace un tiempo y que quiero materializar pero las prioridades agobian un poco.

Que te hagan caso en TA si eres cadena o independiente eso es distinto.

Esto no quita que entienda la inquietud de hoteleros pero A.Barra y otros blogs han propuesto soluciones.

Aunque también J.Garcia ha propuesto el camino que tomó la asociación belga contra google. saludos

6:15 p. m.  

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