¿Creen las empresas en lo que predican?

Es curioso observar el comportamiento de las empresas en épocas de cambio como el actual en la industria turística. Las nuevas teorias abundan, las sentencias casi religiosas también, los gurús no digamos y la lucha por llegar el primero es casi la estrategia fundamental de muchas de ellas.
Viene esto a cuento porque entre el nuevo turismo, tambien llamado turismo 2.0, circula el mantra de la conversación permanente. No se me entienda mal, soy partidario de la conversación de la empresa con el cliente y creo que es uno de los fundamentos de la economía del futuro, no sólo en turismo. Con lo que ya no estoy tan de acuerdo es con la utilización de dicho principio, o sea, sólo como un mantra que se repite una y otra vez para tranquilizar conciencias y gritar a los cuatro vientos del mercado que somos los más modernos y chachipirulis del sector, para luego aparcar dicho principio si su utilización no nos conviene.
Tenemos un ejemplo claro en Tripadvisor. Ésta no es estrictamente una empresa 2.0, pero sí se nutre de esa filosofía. Más que una empresa del nuevo turismo es una plataforma que lo permite, una de sus herramientas. La función de Tripad es, más que permitir que hablen de ella facilitar que hablen de otros, y ahí radica el problema.
No hace mucho en este blog me hacía eco de una controversia surgida entre algunos hoteleros y Tripadvisor. Tras hacerse públicas las dudas de los hoteleros Tripad dió la callada por respuesta, lo que dio lugar a otro artículo en el que hacía mías unas preguntas lanzadas por Andreu Llabrés, donde preguntaba si Tripad se comportaba según lo que predicaba.
A raiz de esto surgió un meme, lanzado por Javier Garcia, con la pregunta ¿debe Tripadvisor entrar en la conversación que se ha generado en torno a él?. Sobre todo se quería incitar a Tripad a entrar en la conversación, algo muy normal por otro lado si se cree en el 2.0.
Parece ser que la estrategia tuvo efecto ya que al poco tiempo se puso en contacto conmigo (y otros bloggers) la agencia de comunicación de Tripad en España para transmitirnos que "nos gustaría poder abrir un dialógo con todos vosotros y mantener una relación buena y fluida". Magnífico, genial. Les pasé algunas preguntas que flotaban en el aire y al poco tiempo recibimos una respuesta.
Lamentablemente las respuestas no parecían sino seguir la estrategia de parar el buzz, sin pretender en ningún momento salir de los tópicos y entrar en un dialogo directo y sincero con los hoteleros y otros agentes del sector, que no estaban en modo alguno conformes con dichas respuestas como se puede ver aquí y aquí.
A raiz de esto mandé un nuevo email a la agencia de comunicación de Tripad para ver si podían precisar más sus respuestas , a lo que me respondieron que lo remitian a su vez a la centras de EEUU... hasta hoy. De eso hace 15 días.
Desconozco cuánto tiempo necesitan para contestar a las preguntas que se formularon en su momento, pero el tiempo trancurrido me hace pensar en varias opciones: o no dan en absoluto ninguna importancia a la conversación y el diálogo por lo que las buenas palabras de su primer contacto son pura y llanamente mentira, o no tienen respuesta razonable, o no tienen la suficiente fe en su modelo de negocio como para entrar a defenderlo abiertamente o sencillamente tienen un nivel burocrático tal que necesitan semanas para responder unas sencillas preguntas.
En este caso la anécdota hace la categoría, porque Tripad no es la única empresa dentro de este universo 2.0 que una vez enfrentada a lo que predica recula hacia posiciones más "defensivas", más 1.0.
Sin duda Tripad es una empresa de éxito, y su éxito radica en ofrecer la posibilidad de criticar y juzgar a los demás, pero no a sí misma. ¿Hace falta una nueva plataforma que juzgue a páginas como Tripad? No debería ser necesario, pero tal vez...

Tripadvisor responde.

Hace poco iniciamos un meme con la intención de incitar a Tripadvisor a entrar en el debate que se había iniciado en torno al poder que la compañía tenía en la gestión de la marca de los hoteles y en la influencia que ejercía, parece ser que negativa, en cuanto al esfuerzo de esos mismos hoteles en campañas de adwords.

A raiz del buzz Tripadvisor se comunicó con una serie de bloggers a los que nos invitó a comenzar un diálogo con nosotros y mantener una "relación buena y fluída". Mandé una serie de preguntas a las que ahora responden. Adjunto las respuestas tal y como las he recibido. Creo que son una buena base para el dabate.

1. La utilización de la marca de los hoteles por Tripadvisor y los beneficios que dicha utilización genera para vosotros.

We don't use hotel brands unless they are a partner. Hoteliers can get listed on TripAdvisor........ Reach millions of travel buyersMore than 5.2 million consumers each month research their travel purchases using TripAdvisor. You can introduce your travel products and services (hotel, B&B, attraction, tour package, restaurant, etc.) to millions of qualified travel buyers.
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2. Cómo ve Tripadvisor el posible perjuicio que puede producir en los hoteles que inician campañas de adwords y ven que no les da los resultados deseados por el poder de tripadvisod

Not sure I understand this but if you mean why does tripadvisor appear first if you initiate a hotel search it is because we have invested in search engine optimisation

3. El posible perjuicio, según los hoteleros, al derivar las compras online a páginas de intermediarios en lugar de a las páginas de los hoteles.

consumers have a free choice to book direct with hotels or via intermediaries

Meme Tripadvisor.

Me pasa Javier García un meme que nace a raíz de un artículo de Andreu Llabres. La pregunta sería más o menos ¿debe Tripadvisor entrar en la conversación que se ha generado en torno a él?

La verdad es que el meme tiene su miga y no hace sino demostrar que Javier es un poco puñetero ;)

Él mismo da la primera opinión: "Una empresa 2.0 debe de predicar con el ejemplo y entrar en el dialogo"

Dicho así la verdad es que la afirmación no tiene réplica. Aunque pensándolo un poco más surgen algunas preguntas difíciles de contestar.

¿Debe una empresa entrar siempre en el diálogo? ¿Cuáles son los parámetros que determinen que una empresa ha de entrar en la conversación? ¿Es la conversación la prueba del algodón de que una empresa es 2.0? Es más, como dice Jordi ¿debemos utilizar la regla del 2.0 para juzgar la bondad de las empresas?

Parece claro que Tripadvisor es una empresa que, si no 2.0 puro, sí se nutre de esa filosofía pero, como ya he dicho, no sé si ha de salir a torear en todas las plazas.

Supongamos un hotel, que utiliza activamente la filosofía 2.0 en su gestión y monitoriza todas las opiniones que sobre él se vierten en la red ¿debe salir al paso de todas las opiniones negativas? evidentemente no, y más si estamos hablando de una gran cadena hotelera. Se ha de ser selectivo, basar la participación en una serie de parámetros que el mismo hotel ha de determinar (forman parte de su estrategia) y que definirán una política equivocada o acertada, según los resultados.

El hecho de participar o no participar no definen la naturaleza de la empresa. Dependerá del nivel de buzz que consideren permisible, además de la naturaleza de las críticas que acepten como razonables, o incluso de las condiciones en las que esté para defenderse de esas críticas (aunque aquí bien vale el reconocimiento de las mismas y una estrategia de compensación adecuada).

Por tanto, creo que mi respuesta va a ser doble:

¿Quiero que Tripadvisor entre en la conversación? Sin duda, será muy interesante para todos, ayudará a aclarar dudas y, desde mi punto de vista, será un punto a su favor.

¿Debe Tripadvisor entrar en la conversación? No lo tengo tan claro. Tal vez no en este momento puesto que no se ha generado un buzz suficientemente potente y las críticas no son del todo excesivas.

En fin, la duda metodológica, qué le vamos a hacer.

Seguiré atento al meme y, porque seguro que tendrán mejor criterio que yo, se lo paso a Carme Pla, Joan Gou, Oriol Miralbell, Juantxo Llantada, Rafael Martínez, Julen Iturbe y Juan Freire.

Casi na, mucha materia gris concentrada.

Tripadvisor y el entorno 2.0.

Volviendo al debate sobre Tripad, en el que creo que cada uno tiene sus propias y respetabilísimas opiniones, me parecen muy oportunas e interesantes las preguntas que lanza Andeu Llabrés y que paso a copiar:

-Trip Advisor interactua en la red 2.0?
-Responde a los comentarios que sobre él se hacen? -Como mínimo escucha las conversaciones?
-Pasa algo si no contesta a las conversaciones?
-Deberia TA tambien cuidar su reputación?

La verdad es que me parecen preguntas fundamentales que dan para muchas reflexiones, a pesar de que Andreu diga que son medio en broma.

Un poco de metateoría nunca viene mal, y que siempre es bueno debatir sobre la necesidad o no de opinar sobre el "opinador". Personalmente creo que no sólo es necesario, sino sano, y que Tripad debería intervenir en la conversación. De ello depende su reputación. ¿O no?

Tripadvisor y los hoteleros. ¿Comienza la guerra?.

Esta semana se está desarrollando un debate muy interesante a raiz de unas declaraciones de Andreu Llabrés en el pasado Fiturtech y que se pueden resumir en las siguientes preguntas:
-¿Cuándo podré recibir o compartir los ingresos por publicidad que recibe Tripadvisor usando páginas donde aparece mi/s hotel/es?
-¿Cuándo dejará Tripadvisor de utilizar mi marca para posicionarse en buscadores?
-¿Cómo lo hago para darme de baja de Tripadvisor?, nadie me preguntó si quería estar ahí.
Sobre la polémica han hablado en sus distintos blogs, posicionándose en uno u otro bando, Javier García, Albert Barra, Jordi Ruiz o Lasse Rouhiainen, incluso se ha desarrollado un interesante debate en Turismo 2.0 y hoy Hosteltur abre con esta como noticia principal.
Reconozco que mi primer impulso es ponerme del lado de los hoteleros, ¿cómo no van a pedir compartir beneficios con una empresa que utiliza su marca para producir ingresos? Parece de lógica. Sin embargo, cuando uno trata de profundizar algo más y de reflexionar sobre el tema entiende que la cosa no es tan clara.
Albert, en el artículo arriba enlazado, ya ha mostrado que los hoteleros tienen herramientas de sobra para proteger sus marcas. No es un problema de indefensión, por tanto.
Lasse, por su parte muestra la importancia de un buen posicionamiento, pero matiza que este se puede conseguir a través de Tripadvisor, no es necesario que se consiga a través de la página corporativa, opinión que también comparte Edu Willians, como ya reflejó en otro artículo anterior.
El problema, por tanto no parece ser de indefensión o de posicionamiento. Porque no estoy de acuerdo con las palabras de mi amigo Javier cuando dice que esta situación “quitan tráfico con el posicionamiento orgánico que realizan al hotel. Este robo de tráfico se traduce en menos reservas directas para el hotel y menos impactos publicitarios de su marca”. A mi modo de ver el cliente no actua así. El cliente no va directamente a la página del hotel a hacer su reserva, sino que antes busca información sobre el mismo, y ahí interviene Tripad.
Creo que el problema fundamental de todo este debate es el beneficio, el dinero, la pela. Ahora bien, si monetarizamos los beneficios que podemos recibir de este tipo de comunidades caemos en la miopia de olvidar otro tipo de beneficios más intangibles, pero tal vez más importantes.
El posicionamiento lo tenemos al estar en Tripad, el problema es que la información que contiene esa comunidad sobre nosotros no la podemos controlar, y es posible que las opiniones que contengan no nos dejen en muy buen lugar. Pero como dice Javier, que sin duda está comprometido con este nuevo entorno 2.0, este tipo de portales que ayudan a “mejorar los productos y servicios y para incrementar la transparencia del producto”.
Por tanto nos posiciona y se convierte en una herramienta de gestión interesante. Construye nuestra identidad online. Por otro lado nos genera publicidad gratuita y de la mejor posible: el e-word of mouth. Pero claro, para que esta publicidad sea efectiva debemos tener un buen producto, y eso es lo que cuesta a algunos hoteleros comprender (no es el caso de Javier y Andreu).
El problema es la pela, como ya he dicho. Pero si estamos en un nuevo entorno tal vez debieramos empezar a reorientar nuestra forma de pensar y comprender que el uso de la marca, o su protección en este caso, debe ser diferente en el entorno online. Quiero con ellos decir que, si nuestra identidad, y por tanto nuestra marca, depende no sólo de nuestras acciones, sino de también de las acciones de los viajeros y clientes, tal vez sería interesante reconocer que, en cierto modo, comunidades como Tripad están participando tambien en la gestión de la marca.
Entiendo que es un tema muy complejo y que hay razones para posicionarse en uno u otro bando, sin embargo considero fundamental comprender que estamos en un nuevo entorno en el que las reglas cambian, aparecen nuevas oportunidades de negocio y los valores no son los mismos.
Porque al final uno se pregunta: puesto que yo tengo un blog tal vez me interese meter publicidad, si luego escribo un artículo hablando de un hotel o de una cadena, y encima mal, y por esas casualidades de la vida mi blog se posiciona por delante, o al menos a la par, de esa cadena gracias a ese artículo, ¿se me exigirá también que reparta mi beneficio por las visitas que he conseguido gracias a ese posicionamiento?