Valor percibido y valor recibido

¿Quién de ustedes desayuna fuera de casa? ¿verdad que siempre lo hacen en el mismo bar-restaurante? ¿se han preguntado por qué? si total, lo que les dan seguro que se lo pueden ofrecer en otro, y puede que a mejor precio. ¿Por qué en cambio volvemos una y otra vez al mismo bar? Porque el valor percibido es igual o mayor al recibido.
Conocer la diferencia entre el valor recibido y el percibido que tiene el cliente es fundamental para desarrollar una buena estrategia de fidelización e incluso, diría yo, para desarrollar un buen sistema de gestión. Y esto es más evidente en la industria de servicios, sobre todo en el turismo.
Cuando compramos una barra de pan el valor recibido se concentra sobre todo en un elemento físico, la barra. De ese modo el servicio y atención del empleado tiene una importancia relativa. Es perfectamente concebible que compremos todos los días el pan en una panaderia donde la dependienta es antipática porque tiene un pan que nos gusta. Es decir, que el valor recibido se concentra en la barra, y puesto que la importancia del servicio es menor, el valor percibido será muy semejante al valor recibido.
¿Qué ocurre en un hotel? (se puede extender a cualquier negocio turístico). En un hotel el componente físico tiene una importancia menor. Cuando yo me alojo en un hotel necesito de una serie de elementos físicos que van a permitir mi estáncia: camas, edificio, piscinas, comidas y bebidas... Sin embargo, no es esta la parte fundamental del producto. El servicio que recibo, el trato y la atención son tan importantes que minimizan en cierta medida el valor de los elementos físicos. Lo que diferencia a un hotel de otro es principalmente el trato y servidio que ofrece (comprendiendo de la importancia de las instalaciones y estructuras), lo que diferencia a una panadería de otra es la barra de pan.
Mientras que una barra de pan concentra en sí misma el valor del producto (podríamos decir que la barra es el 90% del producto y el servicio el 10%), en un hotel el valor se concentra en el servicio (tal vez un 60% para el servicio y un 40% para los elementos físicos).
Es por tanto muchísimo más fácil que exista un desfase entre el valor percibido por el cliente y el recibido en un hotel, sobre todo si no damos al servicio la importancia que merece. Cuando vendemos una habitación no estamos vendiendo una cama, estamos prometiendo un servicio y una atención especial, vendemos un producto en el que no podemos concentrar el valor sólo en los objetos, sino que hemos de hacer ciertas las promesas y expectativas generadas de modo que el valor que percibe el cliente sea igual o superior al recibido u ofrecido.
El valor percibido interactua con otra serie de variables (precio, inseguridades, incomodidades) para determinar el valor final que el cliente asume como propio. Pero minimizar la importancia que puede suponer para el cliente una gran diferencia entre valor percibido y valor recibido es uno de los grandes errores de las empresas de servicios.
En otro artículo hablaremos de estos conceptos desde el punto de vista de cliente interno.