jueves, mayo 10, 2007

El poder de los intermediarios

Los hoteleros han reconocido que no controlan ni su producto (su comercialización se entiende) ni el precio de su producto. Más vale tarde que nunca.
Los hoteleros nacionales han estado tradicionalmente acostumbrados a vivir en un mercado de vaso desbordado, un mercado en el que había tanta demanda y una oferta tan ajustada que no necesitaban invertir en comercialización de sus productos para conseguir rentabilidad, "que lo hagan otros". Pero la cosa ha cambiado cuando la oferta ha aumentado y han aparecido otros destinos que compiten directamente con España. Ahora el poder está en manos del intermediario, que impone sus condiciones.
El peligro de que te comercialice otro no es sólo que el precio sea en gran medida fijado por el intermediario, es que este controla también tu imagen. Hay un ejemplo muy claro en Benidorm. Hace unos años los touroperadores británicos iniciaron una campaña que identificaba Benidorm como un destino sexual. Evidentemente esta no es una imagen que favorece al destino, pero éste poco pudo hacer aparte de manifestar su disgusto.
Hoy aparece una noticia en El Mundo de Alicante según la cual TUI congela los precios de los hoteles de Benidorm porque quiere aumentar las visitas en un 5%. Las inversiones en infraestructuras, que no en formación, que han efectuado los hoteleros locales va a lastrar su cuenta de resultados con la estrategia de TUI y, aunque el balance final sea positivo, este será a costa de una nueva temporada en la que la estrategia de posicionamiento del destino va a ser el precio principalmente en lugar de la calidad.
El problema es que los hoteleros de Benidorm no tienen fuerza, incluso Hosbec parece que centra más su estrategia en pedir ayudas e inversiones en promoción antes que en crear un verdadero lobby con fuerza para comercializar el destino, o incluso de crear un agente de comercialización propio que no dependa de terceros. Esto parece que se intentó hace un par de años pero la cosa está parada.
Benidorm, y otros destinos similares, no necesitan intermediarios que comercialicen sus productos, necesitan socios, clientes internos que asuman su filosofía de destino y que unan sus intereses a algo más que una cuenta de resultados. Necesitan agentes e intermediarios comprometidos con la cultura que los hoteleros deben tener. O eso o crear propios intermediarios que comercialicen nuestro destino más allá de la simple promoción.
Sólo así se podrá apostar por una estrategia de calidad en lugar de una de precio. Si es que interesa, que esa es otra.

5 comentarios:

Anonymous edu william ha dicho...

se puede decir mas alto, pero no mas claro ;)

5:21 p. m.  
Anonymous Albert Barra ha dicho...

No te falta la razón. Permíteme algunos matices, e incluso en algunos de ellos me atreveré a llevarte la contraria, a pesar de que seguro que tu conoces mejor que yo la situación en Benidorm.

Que el poder es de los intermediarios, no es ningún secreto, y los intermediarios han tenido el control desde que el mundo es mundo, incluso antes que Internet existiera. ¿Acaso los TUI & Co. no son intermediarios? Hubo alguien que una vez tratando la problemática del sector hotelero de Benidorm me dijo: "La culpa es del Níspero". Al principio creí que el tipo ese se había vuelto loco, pero con el tiempo llegué a darme cuenta del significado de esas palabras. Si no sponemos a diferenciar entre hoteleros e inversores en empresas hoteleras, nos daremos cuenta que la forma de actuar y de opinar entre unos y otros es altamente diferenciada.

El hecho de que otro sea el que te comercialice viene dado por el propio desconocimiento del mercado emisor y sus canales. Conocimiento que tiene el "otro" y que tú como "lo que seas menos hotelero" no tienes. Si eres hotelero, debes conocer los canales de distribución, el precio que tus clientes potenciales están dispuestos a pagar, e incluso te preocuparás de que tu destino, no sea un destino sexual.

El problema de la distribución de producto hotelero en Benidorm creo que pasa primero por saber si los "hoteleros" y "los otros" están dispuestos a ceder parte de sus inventarios a otros para que los comercialice siguiendo las tendencias del mercado actual. Créeme, el Sol y Playa existe, y puedo demostrarte que se vende más que antes, tal vez de otra manera, pero en definitiva más.

6:30 p. m.  
Blogger Joan Gou i Campamar ha dicho...

Amigo Juan
el amigo william me acaba de robar el mensaje.
sabes lo que pienso acerca de esto y no me alargo en demasia.
estamos de acuerdo amigo, de hecho a raiz de tu post yo he escrito otro. (sin guerra).
saludos cordiales desde donde ya sabes.
Joan Gou

6:50 p. m.  
Blogger Juan J. Lopez Sobejano ha dicho...

Gracias Edu ;)
Albert, en realidad creo que decimos lo mismo. El poder está en manos del intermediario y las causas las apuntas muy bien. El conocimiento está en manos de los que controlan el mercado emisor y estos imponen sus reglas. Porque, como bien apuntas, los hoteleros de Benidorm han hecho una dejadez consciente de la comercialización del producto. En realidad se han convertido en proveedores de empresas como TUI, que son los que en realidad crean el producto (paquetes turísticos) o creaban, por que con el travel 2.0 que definías en tu artículo la pelota está en el tejado de los consumidores. Y esto ha pillado descolocados a los hoteleros que no tenían ni los conocimientos ni la mentalidad para pasar a crear y comercializar un producto más allá de una cama y un plato de arroz con gambas.
Joan, yo no puedo estar en guerra contigo ;)

11:04 a. m.  
Anonymous Albert Barra ha dicho...

Si, estamos de acuerdo. En cualquier caso prefiero pensar que no es un caso generalizado en la hotelería de Benidorm. La propia forma de contratación de algunos intermediarios, puede permitir que el hotel, con los conocimientos adecuados, pueda mantener el control de su distribución en dichos intermediarios a pesar de que la transacción se cierre en canales ajenos. El problema es que cuando le hablas a un hotelero de Benidorm (en realidad de cualquier destino de Sol y Playa) de tarifas comisionables, él entiende Tarifa Oficial, y sus únicas tarifas "de batalla" son las FIT o de Tour Operación. Hay mucho, muchísimo trabajo por hacer.

11:27 p. m.  

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