Los prescriptores y el turismo 2.0

Publica Juan Freire un interesantísimo artículo, Márketing viral, influyentes y redes caóticas, en el que analiza la verdadera influencia de los prescriptores (él los llama "influyentes") en las campañas de marketing viral.

El marketing tradicional se ha servido de campañas masivas para difundir su mensaje, y para ello ha utilizado a los prescriptores, supuestos individuos con un importante nivel de conexión que pueden transmitir el mensaje a un gran grupo. Con internet la importancia de estos prescriptores parece aumentar.

Sin embargo, a partir de los trabajos de Duncan Watts y de los comentarios que de los mismos hace Clive Thompson, Freire hace un comentario muy interesante. Planteo, dice, que podríamos estar cayendo en una forma de razonamiento circular en el que solo los casos de éxito salen a la luz y muchos de esos influyentes lo han sido precisamente por el éxito de una campaña, y no a la inversa. Es decir, que los influyentes no son tanto los creadores del éxito de una campaña viral como los voceros del éxito mismo.

¿Entonces qué es lo que facilita el éxito de una campaña viral? No los prescriptores, sino el contexto y la susceptibilidad de una sociedad a aceptar un rumor en un momento y lugar.



Estamos hablando de dos modos de difusión. Por un lado los prescriptores son importantes en un modo de difusión epidémico, donde actúan como propagadores de primera categoría gracias a las conexiones de las que disfrutan. El segundo modo sería el incendio forestal, basado en muchos puntos de impacto pero que sólo alcanzan grandes proporciones cuando las condiciones lo permiten.

¿Entonces qué importancia tienen los prescriptores? Albert Barra dice que el marketing viral no responde en los influenciadores. El viral perfecto empieza una cadena cuando se ha identificado el público objetivo ideal, y se lanza directamente al target, de modo que corre entre personas de igual a igual. Si lo haces entre influenciadores, va en forma piramidal, de arriba a abajo, de forma que cada vez es menor calidad de la audiencia.

Ante este tipo de artículos pareciera que la primera opción sería pensar que el turismo 2.0, con el alto valor que se da a la opinión de los usuarios, las redes sociales y, tradicionalmente, a los prescriptores, podría estar tocado. ¿Dejan de ser tan importantes los blogs? ¿las redes dejan de tener forma radial? ¿dónde quedan las opiniones autorizadas?

Nada más lejos de la realidad. El turismo 2.0 es un ejemplo de fuego forestal. La opinión que se suele tener en cuenta no es tanto la de los prescriptores como la de los "ciudadanos anónimos" que van dejando sus focos de incendio en blogs, comunidades o páginas de opinión. El nuevo turismo es un entorno en el que la categoría de influenciador puede llegar a resultar sospechosa, puesto que se valora mucho más la supuesta honestidad que la autoridad. Es cierto que hay prescriptores que pueden uniciar una cierta tendencia, pero quedará en nada si no hay un respaldo de los "anónimos" detrás.