Los prescriptores y el turismo 2.0

Publica Juan Freire un interesantísimo artículo, Márketing viral, influyentes y redes caóticas, en el que analiza la verdadera influencia de los prescriptores (él los llama "influyentes") en las campañas de marketing viral.

El marketing tradicional se ha servido de campañas masivas para difundir su mensaje, y para ello ha utilizado a los prescriptores, supuestos individuos con un importante nivel de conexión que pueden transmitir el mensaje a un gran grupo. Con internet la importancia de estos prescriptores parece aumentar.

Sin embargo, a partir de los trabajos de Duncan Watts y de los comentarios que de los mismos hace Clive Thompson, Freire hace un comentario muy interesante. Planteo, dice, que podríamos estar cayendo en una forma de razonamiento circular en el que solo los casos de éxito salen a la luz y muchos de esos influyentes lo han sido precisamente por el éxito de una campaña, y no a la inversa. Es decir, que los influyentes no son tanto los creadores del éxito de una campaña viral como los voceros del éxito mismo.

¿Entonces qué es lo que facilita el éxito de una campaña viral? No los prescriptores, sino el contexto y la susceptibilidad de una sociedad a aceptar un rumor en un momento y lugar.



Estamos hablando de dos modos de difusión. Por un lado los prescriptores son importantes en un modo de difusión epidémico, donde actúan como propagadores de primera categoría gracias a las conexiones de las que disfrutan. El segundo modo sería el incendio forestal, basado en muchos puntos de impacto pero que sólo alcanzan grandes proporciones cuando las condiciones lo permiten.

¿Entonces qué importancia tienen los prescriptores? Albert Barra dice que el marketing viral no responde en los influenciadores. El viral perfecto empieza una cadena cuando se ha identificado el público objetivo ideal, y se lanza directamente al target, de modo que corre entre personas de igual a igual. Si lo haces entre influenciadores, va en forma piramidal, de arriba a abajo, de forma que cada vez es menor calidad de la audiencia.

Ante este tipo de artículos pareciera que la primera opción sería pensar que el turismo 2.0, con el alto valor que se da a la opinión de los usuarios, las redes sociales y, tradicionalmente, a los prescriptores, podría estar tocado. ¿Dejan de ser tan importantes los blogs? ¿las redes dejan de tener forma radial? ¿dónde quedan las opiniones autorizadas?

Nada más lejos de la realidad. El turismo 2.0 es un ejemplo de fuego forestal. La opinión que se suele tener en cuenta no es tanto la de los prescriptores como la de los "ciudadanos anónimos" que van dejando sus focos de incendio en blogs, comunidades o páginas de opinión. El nuevo turismo es un entorno en el que la categoría de influenciador puede llegar a resultar sospechosa, puesto que se valora mucho más la supuesta honestidad que la autoridad. Es cierto que hay prescriptores que pueden uniciar una cierta tendencia, pero quedará en nada si no hay un respaldo de los "anónimos" detrás.

Tenemos lo que nos merecemos.

Leí el otro día en Nexotur un artículo escrito por el sr. Eugenio de Quesada, presidente del Grupo Nexo, titulado 56 Preguntas sobre Internet, Lo que el agente de viajes quería saber pero temía preguntar. Gran título, sin duda, y que además refleja la humildad de su autor. (Hay una interesante reacción al mismo en el blog de Albert Barra).
En dicho artículo el mencionado sr. de Quesadan da una lección magistral (de magister) de lo que es internet y para qué sirve, un verdadero despliegue de saber que deja atónito al más lego en la materia. Gracias a Dios tenemos al sr. de Quesada para enseñarnos el camino. Dios proveerá.
Interesantes son sus respuestas del apartado titulado ¿Internet cuestiona la prescipción del agente? que se ven en la imagen adjunta. Interesantes, digo, porque en ellas vuelve a arremeter, como ya hiciera en una ocasión, contra los malvados bloggers, que en sus aquelarres cocinan pócimas de difamación y descalificación en sus ilustradas marmitas. ¡Arrepentios bloggeros de satanás!.
Por si su luz no nos hubiera ungido suficientemente, nos muestra el camino de la verdad cuando dice que el cliente se fía más de la opinión "neutral y profesionalizada" de los agentes que de las "apasionadas y anónimas" que surgen en los blogs. ¡Virgen del amor hermoso! ¡y yo que creía que sabían que quien escribe esto que ahora leen se llama Juan Sobejano! ¡ahora resulta que soy anónimo! ya verán cuando se lo diga a mi madre, igual ni me reconoce.
Y sobre lo de fiarse poco de las opiniones de los blogs ("apasionadas y anónimas") ya me parecía a mí que todos esos estudios que dicen lo contrario o la percepción que uno tiene eran mentiras piadosas que nos construimos para darnos importancia.
La verdad es que todo esto sería gracioso si no fuera realmente patético. La verdad es que tenemos lo que nos merecemos. Las empresas están cambiando, el turismo está cambiando, los clientes están manejando y creando información, los empresarios más avanzados ya se están dando cuenta de la nueva realidad, algunos expertos van varios pasos por delante abriendo el camino (en Estados Unidos van años por delante), y todavía tenemos que oír este tipo de discurso del siglo pasado.
Uno se podría preguntar qué razones pueden llevar a de Quesada a manifestarse así, y lo peor puede ser la respuesta. Porque si personas como de Quesada, supuesto experto turístico, sostienen este discurso por razones espurias, adecuando el mensaje a lo que los potenciales receptores desean oír, y no lo que de verdad deberían oír, el futuro del turismo español va por mal camino.
No estamos modelando el turismo del futuro a nuestro gusto sr. de Quesada, no se trata de decir lo que la industria quiere oír, nos estamos adaptando al nuevo turismo que ya está ahí. Y ese nuevo turismo es participativo, conversacional, y esa conversación se encuentra entre otros sitios en los blogs, que es donde también acuden los viajeros a informarse y pedir opinión.
La guerra particular que parece haber iniciado el sr. de Quesada contra todo aquello que no es capaz de controlar en internet, es en realidad una guerra por el control de la información online, una guerra con Hosteltur, que sí ha apostado desde el principio por el nuevo turismo y que va siglos por delante de Nexotur.
No podemos estancarnos y dejar que domine este discurso anticuado y prostituido, si lo hacemos tendremos lo que nos merecemos.