La información asimétrica.

En el 2001 la Real Academia de Ciencias de Suecia otorgó el Premio Nobel de Economía a George Akerlof, Michael Spence y Joseph Stiglitz por sus análisis de mercados con información asimétrica.

Información asimétrica viene a ser el diferente nivel de datos que tienen los actores dentro de los mercados turísticos, lo que crea ventajas para unos sobre otros. En palabras del profesor Ignacio Perrotini, "la tesis axial de esta escuela de pensamiento económico contemporáneo estriba, en primer término, en que la característica esencial de las economías de mercado es la asimetría de la información disponible a los agentes económicos y, en segundo, en que este rasgo distintivo es un factor determinante en la formación de los precios, la distribución del ingreso, el crecimiento, los ciclos y la política económica".

Evidentemente la teoría y su desarrollo es más complejo, pero las ideas centrales son estas que he señalado.

En el mercado turístico las transacciones de compraventa se realizan también en estados de información asimétrica. (1) De ese modo el empresario dispone de toda la información sobre su producto y transmite la parte de él que quiere que conozca el cliente. Éste, por su parte, ha de confiar en que los mensajes que le llegan son los correctos, y que la información es cierta.

En muchos casos sin embargo no es así y se produce una disfunción entre lo prometido o publicitado y lo recibido. Con la web 2.0 el cliente puede mitigar esto mediante la creación de contenidos en los que se valoren y juzguen destinos, hoteles o restaurantes. Supone un instrumento para mitigar la asimetría en la información, al menos desde este punto de vista.

Redes sociales, blogs, páginas de valoración y otros instrumentos y aplicaciones permiten diversificar las fuentes de información minimizando la importancia de la aportada por el creador del servicio. Sin embargo, es necesario ser consciente de que estas fuentes también puedes ser sesgadas, lo que favorece la necesidad de segmentar las fuentes y conocer el origen de las mismas.

Para un empresario es importante tener el suficiente prestigio y reputación como para que sus potenciales clientes no necesiten acudir a otras fuentes para conocer sus productos. En este sentido sería una buena solución crear una adecuada estrategia de comunicación externa, de modo que se transmitieran aquellos mensajes que fueran adecuados tanto para el empresario como para el cliente.

En definitiva estamos hablando de minimizar los riesgos del escaso control de la información que tienen los hoteles en el nuevo entorno turístico 2.0.

(1) Es necesario también tener en cuenta que el servicio turístico es muy particular en cuanto que se crea mediante la relación con el cliente, por lo que en cierto modo la verdad o falsedad de la publicidad de un servicio depende también de la actuación del cliente. Volvemos a decir que siempre podremos minimizar este tipo de riesgos si gestionamos adecuadamente nuestros RRHH de modo que sepan gestionar a su vez la relación trabajador-cliente (u hotel-cliente, que es lo mismo).

La comunicación externa.

Una de las características del nuevo turismo es que el receptor de nuestros mensajes se multiplica exponencialmente y no es controlable. Digo esto porque con la llegada de la web 2.0 se han establecido nuevas formas de actuación de los distintos actores de modo que se confunden roles y funciones. Así tenemos, por ejemplo, la figura del prosumidor, elemento fundamental para conocer el nuevo entorno de la industria turística, o la fusión del comercial con el cliente, también propio de este nuevo entorno.

Parece por tanto fundamental que el hotel sea consciente del nuevo ecosistema en el que desarrolla su actividad y diseñe un plan de comunicación acorde.

Sin querer ser exhaustivo, puesto que no soy experto en la materia, sí me gustaría señalar una serie de ideas sobre cómo debería actuar un hotel en su estrategia de comunicación.

1.- Los blogs son personas. Los blogs corporativos son un instrumento muy interesante para mantener un adecuado nivel de conversación con el cliente. Sin embargo, hemos de ser conscientes que quien se acerca a nuestro blog son personas, y como tales hemos de responder. A pesar de que nuestro blog sea creado por una empresa el tono ha de ser en todo momento humano. Un ejemplo claro de estrategia acertada es El Blog de un Hotel.

2.- Nunca "levantar la voz". Ya sea en nuestro blog o si escribimos en otro para defendernos de una crítica nunca, jamás hemos de ponernos al nivel de quien nos calumnia. Hemos de ser conscientes de que es posible que esa crítica siga una estrategia montada por la competencia para ponernos en evidencia. No hemos de caer nunca en la trampa.

3.- Tener en cuenta la viralidad. Todo mensaje que lanzamos a la web es susceptible de "sufrir" la viralidad, es decir, de propagarse por la red sin control. La viralidad es incontrolable, sólo podemos preparar el mensaje lo mejor posible y enfocar el objetivo, sin embargo el resultado de ese lanzamiento es en muchos casos incierto, por lo que también hemos de estar preparados para posibles sorpresas. El mensaje, una vez lanzado a la red, no nos pertenece.

4.- El medio es el mensaje. Esta es una frase de Marshall McLuhan dicha, si no recuerdo mal en los 60 o primeros 70, pero que hoy está muy vigente. Si queremos lanzar un mensaje y que cale una buena táctica es hacerlo a través de un medio novedoso. La repercusión de la novedad focalizará la atención en el mensaje. Es lo que pasó con el vídeo de Youtube Amo a Laura, que tuvo repercusión no tanto por el mensaje como por el medio utilizado para lanzarlo.

5.- Focalizar el nicho. Siempre es preferible confeccionar el mensaje teniendo en mente el tarjet al que va destinado. Con ello tendremos un mayor control sobre la viralidad, dentro de lo que cabe. Por eso debemos resaltar aquellas características del mensaje que creemos van a atraer a ese público objetivo.

6.- No despreciar la larga cola. Dicho lo anterior no conviene olvidarse de los diferentes nichos o micronichos que pueden estar interesados por nuestro mensaje, y las ventajas que tiene este tipo de estrategias.

Como ya he dicho no pretendo ser exhaustivo y posiblemente haya objeciones a estas afirmaciones, pero creo que la comunicación en el nuevo turismo puede ser un interesante objeto de debate.

De todos modos, como dice Benito Castro, "la clave es seleccionar bien la información, no controlarla".

La información y la conversación. Elementos de posicionamiento.

El pasado viernes dia 26 se celebró en Benidorm una serie de charlas organizadas por el Club Rotario de la localizad bajo el título Nuevas Perspectivas sobre la gestión y Comercialización de Destinos Turísticos. En ellas participó el amigo Albert Barra con la conferencia Nuevas Tendencias en Comercialización Hotelera. Hay un par de ideas de su charla que me gustarían resaltar.

Nos encontramos en un entorno en el que la información ha dejado de ser un elemento más para convertirse en el valor sobre el que se construyen las estrategias ganadoras de los hoteles. En este sentido es necesario que el hotel adopte un sistema integral de gestión de esa información de forma que todos los datos que nos aportan los clientes sean procesados y utilizados para una mejor gestión de los mismos.
El proceso es el siguiente: el cliente se encuentra en un entorno en el que los datos del hotel le llegan de manera continua a través de muchas fuentes (blogs, email marketing, podcasts...); el cliente vierte a su vez la información sobre sus gustos y deseos formados a partir de los datos recibidos en el hotel, a través de CRSs o de la propia página del hotel; el hotel procesa esos datos y los revierte en el cliente a través del CRM o el email marketing. Se trata en definitiva de tener la mejor información para adoptar las mejores decisiones.

Es necesario comprender que debemos estar preparados para satisfacer los deseos del cliente y prevenir posibles momentos críticos o momentos de la verdad, en los que la imagen del hotel está en juego. Una adecuada información aporta al hotel las armas necesarias para prevenir estos momentos de la verdad. La utilización de técnicas CCRM que permiten como señala Albert Barra el seguimiento de cambios en el comportamiento y las opiniones del cliente o el seguimiento de la demanda (lo que compran, cómo lo compran, por qué lo compran) suponen sobre todo reconocer la importancia de la microsegmentación, del turismo de la experiencia y del verdadero poder del cliente. Se trata, como también dice Albert, de conversar.

Y en este sentido considero fundamental la utilización adecuada de los RRHH. Porque esa conversación se hace tanto a clientes potenciales como a clientes "reales". Los que disfrutan de nuestro hotel, los que viven nuesras instalaciones quieren seguir siendo oídos. Y a nosotros nos interesa seguir escuchándolos. Porque sólo a partir de una adecuada escucha activa y un correcto feedback podemos desarrollar estrategias de fidelización eficaces. Nadie mejor que el trabajador que está en contacto permanente con el cliente para aportar datos valiosos a la dirección. Por lo que tambien se hace fundamental una correcta estrategia de comunicación, tanto vertical como horizontal.

Se trata en definitiva de establecer los medios para mantener una constante conversación con el cliente y mediante los instrumentos más adecuados.