La atención.

El otro día, en mi entrada sobre la comunicación externa, Carme hizo un comentario que me parece muy interesante. Decía lo siguiente:

"estamos hablando de un entorno en que la información ya no es un bien escaso sino que ahora lo que escasea es la atención. Por ese motivo, creo que el enfoque al nicho tiene más sentido explicarlo desde el punto de vista de la eficiencia: el conseguir llegar a nuestro cliente y además captar su atención para que nos dedique un par de minutos; esto último es lo realmente importante."

Creo que es fundamental el tema de la atención. Estamos, como bien dice Carme, en un entorno en el que la información abunda y donde todos opinan y crean contenidos. El problema va a ser ahora no controlar esos contenidos, puesto que eso es imposible, sino conseguir que la atención se centre en nuestro mensaje.
Cabe la posibilidad, como dije en el anterior artículo, de buscar la sorpresa en la forma mediante la ironía, la risa o cualquier otro modo que toque más a los sentimientos que a la razón, para que una vez conseguida la atención el potencial cliente se fije en el contenido. Sin embargo es posible que no se de este último paso y se desvirtue toda la estrategia.
Un mensaje difuminado puede ser muy perjudicial, porque una potente manipulación lo puede colocar en el foco de la atención sin que tengamos control sobre él. Obviar esto puede ser un desastre para la reputación del producto o la marca.

La información asimétrica.

En el 2001 la Real Academia de Ciencias de Suecia otorgó el Premio Nobel de Economía a George Akerlof, Michael Spence y Joseph Stiglitz por sus análisis de mercados con información asimétrica.

Información asimétrica viene a ser el diferente nivel de datos que tienen los actores dentro de los mercados turísticos, lo que crea ventajas para unos sobre otros. En palabras del profesor Ignacio Perrotini, "la tesis axial de esta escuela de pensamiento económico contemporáneo estriba, en primer término, en que la característica esencial de las economías de mercado es la asimetría de la información disponible a los agentes económicos y, en segundo, en que este rasgo distintivo es un factor determinante en la formación de los precios, la distribución del ingreso, el crecimiento, los ciclos y la política económica".

Evidentemente la teoría y su desarrollo es más complejo, pero las ideas centrales son estas que he señalado.

En el mercado turístico las transacciones de compraventa se realizan también en estados de información asimétrica. (1) De ese modo el empresario dispone de toda la información sobre su producto y transmite la parte de él que quiere que conozca el cliente. Éste, por su parte, ha de confiar en que los mensajes que le llegan son los correctos, y que la información es cierta.

En muchos casos sin embargo no es así y se produce una disfunción entre lo prometido o publicitado y lo recibido. Con la web 2.0 el cliente puede mitigar esto mediante la creación de contenidos en los que se valoren y juzguen destinos, hoteles o restaurantes. Supone un instrumento para mitigar la asimetría en la información, al menos desde este punto de vista.

Redes sociales, blogs, páginas de valoración y otros instrumentos y aplicaciones permiten diversificar las fuentes de información minimizando la importancia de la aportada por el creador del servicio. Sin embargo, es necesario ser consciente de que estas fuentes también puedes ser sesgadas, lo que favorece la necesidad de segmentar las fuentes y conocer el origen de las mismas.

Para un empresario es importante tener el suficiente prestigio y reputación como para que sus potenciales clientes no necesiten acudir a otras fuentes para conocer sus productos. En este sentido sería una buena solución crear una adecuada estrategia de comunicación externa, de modo que se transmitieran aquellos mensajes que fueran adecuados tanto para el empresario como para el cliente.

En definitiva estamos hablando de minimizar los riesgos del escaso control de la información que tienen los hoteles en el nuevo entorno turístico 2.0.

(1) Es necesario también tener en cuenta que el servicio turístico es muy particular en cuanto que se crea mediante la relación con el cliente, por lo que en cierto modo la verdad o falsedad de la publicidad de un servicio depende también de la actuación del cliente. Volvemos a decir que siempre podremos minimizar este tipo de riesgos si gestionamos adecuadamente nuestros RRHH de modo que sepan gestionar a su vez la relación trabajador-cliente (u hotel-cliente, que es lo mismo).

La comunicación externa.

Una de las características del nuevo turismo es que el receptor de nuestros mensajes se multiplica exponencialmente y no es controlable. Digo esto porque con la llegada de la web 2.0 se han establecido nuevas formas de actuación de los distintos actores de modo que se confunden roles y funciones. Así tenemos, por ejemplo, la figura del prosumidor, elemento fundamental para conocer el nuevo entorno de la industria turística, o la fusión del comercial con el cliente, también propio de este nuevo entorno.

Parece por tanto fundamental que el hotel sea consciente del nuevo ecosistema en el que desarrolla su actividad y diseñe un plan de comunicación acorde.

Sin querer ser exhaustivo, puesto que no soy experto en la materia, sí me gustaría señalar una serie de ideas sobre cómo debería actuar un hotel en su estrategia de comunicación.

1.- Los blogs son personas. Los blogs corporativos son un instrumento muy interesante para mantener un adecuado nivel de conversación con el cliente. Sin embargo, hemos de ser conscientes que quien se acerca a nuestro blog son personas, y como tales hemos de responder. A pesar de que nuestro blog sea creado por una empresa el tono ha de ser en todo momento humano. Un ejemplo claro de estrategia acertada es El Blog de un Hotel.

2.- Nunca "levantar la voz". Ya sea en nuestro blog o si escribimos en otro para defendernos de una crítica nunca, jamás hemos de ponernos al nivel de quien nos calumnia. Hemos de ser conscientes de que es posible que esa crítica siga una estrategia montada por la competencia para ponernos en evidencia. No hemos de caer nunca en la trampa.

3.- Tener en cuenta la viralidad. Todo mensaje que lanzamos a la web es susceptible de "sufrir" la viralidad, es decir, de propagarse por la red sin control. La viralidad es incontrolable, sólo podemos preparar el mensaje lo mejor posible y enfocar el objetivo, sin embargo el resultado de ese lanzamiento es en muchos casos incierto, por lo que también hemos de estar preparados para posibles sorpresas. El mensaje, una vez lanzado a la red, no nos pertenece.

4.- El medio es el mensaje. Esta es una frase de Marshall McLuhan dicha, si no recuerdo mal en los 60 o primeros 70, pero que hoy está muy vigente. Si queremos lanzar un mensaje y que cale una buena táctica es hacerlo a través de un medio novedoso. La repercusión de la novedad focalizará la atención en el mensaje. Es lo que pasó con el vídeo de Youtube Amo a Laura, que tuvo repercusión no tanto por el mensaje como por el medio utilizado para lanzarlo.

5.- Focalizar el nicho. Siempre es preferible confeccionar el mensaje teniendo en mente el tarjet al que va destinado. Con ello tendremos un mayor control sobre la viralidad, dentro de lo que cabe. Por eso debemos resaltar aquellas características del mensaje que creemos van a atraer a ese público objetivo.

6.- No despreciar la larga cola. Dicho lo anterior no conviene olvidarse de los diferentes nichos o micronichos que pueden estar interesados por nuestro mensaje, y las ventajas que tiene este tipo de estrategias.

Como ya he dicho no pretendo ser exhaustivo y posiblemente haya objeciones a estas afirmaciones, pero creo que la comunicación en el nuevo turismo puede ser un interesante objeto de debate.

De todos modos, como dice Benito Castro, "la clave es seleccionar bien la información, no controlarla".

La comunicación interna en la empresa turística.

Una de las acciones fundamentales para dinamizar una organización empresarial es implementar una adecuada estrategia de comunicación interna. Tradicionalmente las empresas turísticas (principalmente hablamos de hoteles), se rigen por una organización puramente jerárquica, basada en el principio de autoridad y dejando toda la inteligencia de la organización en los órganos directivos. La comunicación se torna meramente vertical-descendente y toma la forma imperativa de ordenes y mandatos, que limitan la libertad del trabajador.

El problema de este tipo de estrategias es que desperdicia gran parte de la inteligencia colectiva de la organización y obvia una enorme cantidad de información, al tiempo que limita la capacidad de acción del trabajador.

Por ejemplo, uno de los fundamentos principales del modelo de calidad SERVQUAL es el conocimiento por parte de los órganos directivos de los gustos y deseos de los clientes. No hay mejor modo de llegar a este dato que mediante la información que pueden aportar los trabajadores que tratan diariamente con esos clientes. Pero para ello es necesario que se aplique un sistema de comunicación vertical-ascendente en el que los trabajadores tenga la libertad y los medios de hacer llegar esa información a los órganos competentes (que en muchas ocasiones son bastante incompetentes, dicho sea de paso).
Este tipo de comunicación vertical-ascendente, además de su evidente utilidad funcional, lanza al trabajador un mensaje claro: eres importante y lo que dices nos interesa.

Por otro lado, la comunicación horizontal o transversal produce un fluir de la información entre departamentos. La información no es concebida como como fuente de poder, sino como instrumento para la mejora de la organización, preparándola para dar una mejor respuesta a los clientes.
Tambien lanza otro mensaje claro: somos un equipo y trabajamos juntos para un fin común.
Pero si hay un tipo de comunicación que estrategicamente supone una ventaja frente a los competidores es la comunicación en red. Gestionando la estructura comunicacional de la empresa como una red permitimos que la información fluya de un modo dinámico y adecuado, incluso llegando a departamentos y trabajadores que en principio no parecería lógico que tuvieran esa información.
Al comunicar a todos los trabajadores las cuentas anuales y la situación financiera de la empresa, por poner un ejemplo, les lanzamos el mensaje que somos una empresa abierta de la que forman parte, que se confia en ellos y puede a su vez justificar decisiones futuras.
Julen está trabajando en definir un nuevo modelo de empresa y dice sobre una de sus posibles características: "La empresa necesita hacerse líquida, dejar fluir conocimiento de forma constante. Los intentos de fotografiar el conocimiento sirven para el museo y necesitamos museos. Pero la acción está ahí fuera, no dentro del museo."
Estoy de acuerdo, las empresas han de dejar fluir el conocimiento y la información, tanto hacia el exterior como en el interior.
Los hoteles trabajan constantemente con información, mensajes que transmiten sus clientes, que como ya señaló Paul Watzlawick, fluye constantemente. Debemos estructurar esa información y facilitar hacer de ella un elemento de valor más.