Los hoteles y la Teoría del Caos.

Ha muerto Edward Lorenz, padre de la Teoría del Caos. Esta teoría estudia los comportamientos impredecibles de los sistemas dinámicos, para ello Lorenz puso como ejemplo el llamado Efecto Mariposa, con el que trataba de explicar los grandes cambios que en este tipo de sistemas puede generar cualquier pequeña variación.

Sinceramente, creo que es una de las mejores definiciones de un hotel: un sistema dinámico que sufre efectos impredecibles con un pequeño cambio.

Sin duda un hotel es un sistema dinámico, una estructura compleja formada por subsistemas y partes que se relacionan y que va evolucionando en el tiempo. Como sistema podría parecer que está formado por una estructura gobernada por la causalidad y, por lo tanto, bastante predecible y ordenada. Sin embargo no todo sistema dinámico es predecible. Se distinguen los sistemas dinámicos estable, los inestables y los caóticos. Pienso que un hotel pertenece al grupo caótico.

Los sistemas caóticos tienen en su naturaleza la contradicción de ser al mismo tiempo estables e inestables, hay una serie de fuerzas centrípetas que tienden al orden y unas centrífugas que lo alejan de ese orden, por lo que su comportamiento es en gran medida impredecible.

Un hotel tiene a primera vista una estructura estable y predecible, e incluso se cuida que así sea pues una de las características que más valora un cliente es la ausencia de sorpresas no deseadas, sin embargo también tiene en su naturaleza el caos. Éste es fruto de las constantes relaciones que se materializan en el entorno del hotel, ya sea entre clientes internos-internos, internos-externos o externos-externos. Por otro lado, el producto mismo turístico, el servicio que se crea en esas relaciones no es un producto homogéneo, sino que depende de los actores de esa relación, de ese momento de la verdad.

En realidad un hotel es un sistema tan inestable que resulta caótico, y no sólo si atenemos a la convivencia que se genera diariamente, sino si atenemos a los resultados en cuanto a fidelización y prescripción de dicho hotel por parte del cliente. En otras palabras, los resultados de un hotel no dependen sólo de la planificación y la estructuración y organización del mismo, sino que es fruto de las interrelaciones que se producen sin que la dirección pueda tener control sobre ellas.

Es fundamental entender esto para saber hasta qué punto son inútiles, por ejemplo, sistemas de calidad estructurados y cerrados. Es preferible utilizar sistemas abiertos, como el SERVQUAL y conceptos como el Valor por Esfuerzo, que se adaptan mejor a este tipo de sistemas caóticos.

La dinámica del caos y la inestabilidad no tiene por qué ser una debilidad, ni siquiera un problema. La asunción de un concepto de empresa abierta, en el que los elementos que la componen tienen la autonomía necesaria y los instrumentos precisos para gestionar ese caos, generan una empresa flexible, dinámica y con una importante inteligencia colectiva que favorece la rápida adaptación a los cambios.

En un entorno en el que los hoteles, y los destinos, controlan cada vez menos los parámetros que definen su funcionamiento y naturaleza, parece necesario aplicar nuevos modelos de gestión donde el caos y la inestabilidad tengan cabida. Un hotel vive en la crisis constante, que no sino eso son los deseos de los clientes, pequeñas crisis que han de ser solventadas.

Pretender un entorno estable en un hotel no es realista, por lo que no parece tampoco realista crear manuales de procedimientos cerrados e inflexibles, ajenos a los cambios y la evolución constante que genera una buena gestión de las quejas y los desajustes. Es preferible aprender a sacar todo el partido al caos del día a día, gestionar la diversidad y la inestabilidad y ser capaz de adaptarse a los cambios constantes.

En realidad ¿qué vende un hotel?

Haced un experimento, mirad la publicidad de los hoteles en revistas, periódicos, internet... ¿qué venden? experiencias, historias. "La gran evasión, escápate de la rutina", "ME moments", "happy days", todos ofrecen vivencias, sensaciones. En realidad los hoteles, y sobre todo las grandes cadenas hoteleras, saben qué quiere el cliente, la duda es si de verdad lo dan.
Dice Seth Godin que la palabra "marca" ya no significa nada, sino que es el símbolo de una historia. Hoy la verdadera fidelización empieza con el anuncio en prensa, con la promesa de vivir una historia. El cumplimiento o no de esa promesa marcará el éxito o el fracaso de cualquier programa de fidelización.
Desconfiad de aquellos hoteles cuya publicidad se basa sólo en sus magníficas instalaciones, su nivel de autoexigencia será muy bajo. En el fondo todo lo resuelven con dinero.
El viaje, las vacaciones, el turismo son historias que se quieren vivir, y si el hotel no es capaz de materializarlas al menos ha de ser el intermediario entre ellas y el cliente.
Mi hermano me comentó en una ocasión un viaje que hizo a un hotel de montaña con unos amigos y sus hijos pequeños. El hotel era pequeño, agradable, y regentado personalmente por su propietaria. Esta mujer entendía que sus huéspedes no buscaban sólo una cama y comida, sino vivir una experiencia ajena al día a día. Una noche organizó una cena al aire libre para sus huéspedes sin sus hijos. Los pequeños se quedaron en una pequeña guardería del hotel al cuidado de una persona cualificada (¡a divertirse y a jugar!). La dueña del hotel acompañó a sus huéspedes en sus coches hasta un lugar donde los empleados del hotel ya habían dispuesto todo para una cena bajo las estrellas.
Os podéis imaginar dónde se hospedan cada año por las mismas fechas.
Los hoteles no pueden seguir vendiendo camas porque ese ha dejado de ser su negocio, ahora están en otro segmento, en otro mercado, y si no comprenden esto vendrá otro que sí lo hará y le quitará los clientes uno a uno.