Inteligencia emocional y multiculturalidad

Rogelio Fernandez hace notar que la comunidad científica señala que la cultura afecta el proceso emocional por una doble vía: "en la valoración del estímulo emocional y en la adecuación de la respuesta emocional".
En vista de esto se hace una serie de preguntas que quiero llevar al terreno de las empresas de servicios en general y turísticas en particular.
Si esto es así y cada cultura tiene distintos estímulos y distintas respuestas para las mismas emociones ¿será necesaria una especialización cultural para hacer uso de la inteligencia emocional dentro de la empresa?.
Sabemos que cada vez aumenta la capacidad de determinados mercados emisores, como el chino, y que algunos ya importantes como el japonés tienen sus particularidades. Parece claro que se hace necesario un estudio de las reacciones emocionales de las distintas culturas a distintos estímulos para saber dar respuesta a sus necesidades y comprender algunas reacciones que, sin esta información, podría parecernos incomprensible.
Pero esto no es todo, el mercado del trabajo en España, sobre todo en el sector turístico, está tambien cada día más ocupado por trabajadores extranjeros. Parece también conveniente conocer sus costumbres y respuestas para realizar adecuadas políticas de formación y fidelización de las plantillas.

Qué valoran los clientes del hotel

En un reciente estudio realizado en EEUU sobre la satisfacción de los clientes de hotel se aprecian algunos resultados interesantes. Aunque el estudio se realizó en varias categorías de hoteles voy a reflejar aquí un resumen global del mismo.
El 79% de los entrevistados declararon que deseaban hoteles con espacios libres de humos. Esto, que en un primer momento puede parecer una valor diferencial si el hotel ha realizado un buen estudio de mercado y actuado en consecuencia, deja de serlo en cuanto que es una valor fácil de copiar. Como dice Linda Hirneise, directora ejecutiva de J.D. Power and Associates, “what was once a differentiator is now expected by consumers”. No es solo que ya sea un valor común ofrecido por los hoteles, es que puede suponer un punto en contra para el hotel que no lo ofrezca puesto que ya es tenido como normal por los clientes, que no le dan ningún valor positivo a su existencia.
Sin embargo, como también dice Linda Hirneise, “while going smoke-free could be a powerful marketing strategy, at the end of the day, the key differentiator in a guest experience remains the quality of service.”
En efecto, este es el elemento más valorado por el cliente de hotel, seguido del coste de los alojamientos y el servicio. La conexión calidad-precio supone el elemento calve para conseguir un buen grado de satisfacción por parte del cliente.
La existencia de Internet como medio de búsqueda de información facilita al cliente la comparación entre distintos hoteles y la elección según estos parámetros de calidad-precio. Además se está produciendo un aumento de reservas por Internet, siendo las páginas de los hoteles las que llevan la delantera a los intermediarios en una proporción 2 a 1.
Por lo tanto se está produciendo una clara evolución dentro de los servicios que el cliente entiende como exigibles al hotel, pasando estos (como puede ser el caso de Internet) de ventajas competitivas a riesgos, puesto que un mal funcionamiento de este tipo de servicios crea en el cliente una sensación de servicio de baja calidad.
El binomio calidad-precio es por tanto el caballo ganador, y junto con, opino yo, elementos como las incomodidades o las inseguridades forman parte de la ecuación de valor de la que hablábamos en otra entrada.
La gestión de la calidad, concibiéndola de un modo más amplio como prestaciones y feeling, junto con la gestión de los elementos percibidos por el cliente como negativos (precio, incomodidad e inseguridad) es una buena estrategia para generar sentimientos satisfactorios en el cliente, y en definitivo, deseos de repetición.

Orientación al cliente

Escribía el otro día un artículo hablando del error que supone fundamentar la estrategia empresarial en algo que no sea el cliente. Hoy leo en el blog de Julen Iturbe el siguiente artículo: Idea radical: menos orientación al cliente y más al sector.
Viene a decir Julen que una empresa forma parte de un sistema en el que no sólo están los clientes, sino también proveedores, competencia, administración… por lo que las empresas tienden a dar demasiada importancia al cliente en detrimento de los demás agentes.
En cualquier venta en la que mantengamos una relación con el cliente intervienen otros agentes, ya sea proveyendo de materias primas para generar el producto, creando el marco jurídico o estimulando la competencia. Como Julen dice, “si sólo miras al cliente, acabas empobrecido”. Una excesiva atención al cliente nos tiraniza a sus requerimientos y no permite un correcto desarrollo de nuestras organizaciones.
Esto, que puede ser una interesante línea de investigación en sectores industriales, no creo que tenga mucha validez en el sector turístico. Como todos sabemos el producto turístico tiene una serie de componentes intangibles en los que el cliente es fundamental: el cliente crea el producto junto con el trabajador. Por otro lado los intermediarios y comerciales turístico venden promesas de difícil materialización física, lo que aumenta la necesidad de una atención adicional al cliente para solventar y mitigar sus lógicas dudas ante la compra de un producto que no puede ver (no realmente) ni tocar.
Está claro que todo sector económico es un sistema de relaciones, y está también claro que unos actores influyen sobre otros, pero no ser conscientes de que en el sector turístico (y creo que en sector servicios en general) al cliente se le ha de situar en el centro del sistema es engañarnos porque desvía el esfuerzo hacia otros agentes y elementos que, acaparando una atención excesiva, alteran la capacidad de servicio, que no de servilismo, que necesita el sector.
Dicho esto, es absolutamente necesario saber que no es aceptable un entreguismo absoluto al cliente transformándonos nosotros en meros criados del señorito caprichoso.
Cada uno tiene su lugar y ha de conocerlo.

El paisaje como destino III

AUSTRALIA: Western Australia

Photograph by Randy Olson“The Wet Down Under,” November 2004

Hemos visto la luz

Tengo tantos libros por leer, tantos artículos por repasar, revistas por revisar e informes por estudiar que voy leyendo a salto de mata, de forma caótica, con un desorden que, he de confesarlo, me agrada e incluso me estimula.
Pero ese desorden tiene a veces algunos inconvenientes, como es el tiempo. Ya no mando sobre el tiempo, sino que mandan las revistas, libros e informes. Estos aparecen y desaparecen como por arte de magia y se desordenan temporalmente. Así me encuentro con que hoy leo una frase en el número de julio de la revista Savia que, para qué engañar, me ha hecho enfadar. La frase dice así: “con el auge de Internet el cliente cobra más importancia que el producto”.
Reconozco que cuanto más la leo más me enfado. ¿”Con el auge de Internet”? SIEMPRE ha de tener más importancia el cliente que el producto. Es increíble que en el año 2006 todavía estemos dándole vueltas a ideas como esta.
Esta frase es desasosegante (como una película de terror, sí) por dos razones. Por un lado indica que, si es una frase que hay que pronunciar, y que es puesta en negrita en la revista, es porque todavía no está asumida, todavía hay empresarios que basan su creación de producto olvidándose de los clientes y, lo que es peor, desarrollan su estrategia diaria olvidándose también de los clientes.
Por otro lado es increíble que sea un “invento” en principio no conexo al turismo el que nos haga ver esa evidencia. Es decir, con la cantidad de estudiosos, sabios, empresarios, profesores… dedicados al turismo nos damos cuenta ahora que lo verdaderamente importante es el cliente.
Siempre he pensado que uno de los mayores errores de Philip kotler (una eminencia por otro lado) fue no darle al ser humano (cliente) el valor que tiene en su teoría del marketing mix.
Ahora ya parece que sabemos que el cliente es lo más importante (¡incluso más que el producto!) vale, hemos llegado tarde pero hemos llegado. ¿Y ahora qué? ¿vamos a hacer algo al respecto? ¿o vamos a seguir confiando en Internet para que nos saque las castañas del fuego y limitarnos a crear buenas páginas con buena información y enlaces que permitan al cliente reservar y comprar? Siendo esto muy importante, que lo es, deberíamos dar, ahora que estamos poseídos por esta revelación divina, un paso más y bajar al día a día, al trato personal, y crear planes de fidelización, sistemas de calidad, estrategias de valor por esfuerzo el las que el centro fuera el cliente y no el producto. Olvidarnos de placas, de tratar al empleado como un gasto y no como un activo, de tratar al cliente como un comprador y no como un invitado, son el siguiente paso si queremos ser de verdad una industria potente y seria.
No sé, no soy muy optimista.

Ecuación de valor por esfuerzo

Habla Luís María Huete (y aquí, y aquí) en su libro Servicios & Beneficios, del concepto Ecuación de Valor por Esfuerzo como sustituto del de calidad en los servicios.
Según Huete tres son las causas por las que aboga por esta sustitución: quitar a la calidad del servicio el halo elitista que la empequeñece, relativizar dicha calidad y “buscar más ámbitos en los que una gestión creativa puede desmarcarse de una competencia mediocre”.
Obviando el posible acierto o error de estas justificaciones el concepto de Ecuación de Valor por Esfuerzo (EVE) resulta sin duda interesante.
El valor por esfuerzo es el conjunto de servicios y “valores” que recibe el cliente al realizar un esfuerzo determinado. Por esfuerzo se puede entender todos aquellos gastos, consumos (monetarios, energéticos o personales) o situaciones que ha de emplear para conseguir un valor determinado. Por ejemplo, y circunscribiéndonos a los servicios, supongamos un cliente que acaba de llegar al hotel y al llegar a recepción es atendido de forma ineficiente y descortés, este viajero entenderá que esa poca atención supone para él un mayor esfuerzo que si hubiera sido atendido de forma amable y eficiente. Por supuesto a esto habrá que añadir el servicio que recibe cada día, el precio, las incomodidades, la amabilidad o antipatía de los empleados… para que al final de su estancia el cliente se construya inconscientemente su propia EVE y sienta si la estancia ha sido adecuada, si se ha sentido defraudado o si se han superado sus expectativas.
La EVE podría ser representada así:

Valor percibido (Prestaciones + Feeling)
--------------------------------------------------
Precio + Incomodidades + Inseguridades

En virtud de esta ecuación el empresario puede “jugar” de forma creativa a componer una oferta dependiendo del segmento al que va dirigido. Así puede poner todos sus esfuerzos en el incremento del valor percibido, de modo que minimice un posible precio alto u otros inconvenientes (un hotel con un servicio exquisito a pesar de su alto precio, uno con unas vistas espectaculares y en un entorno de ensueño a pesar de la dificultad de acceder a él, un complejo hotelero que tiene absolutamente todos los servicios a pesar de encontrarse en un destino inseguro). En resumen se trata de maximizar el aspecto positivo del producto.
Por otro lado el empresario puede minimizar los elementos “negativos”, como son el precio, las incomodidades o la inseguridad, de modo que el cliente sienta que, a pesar de no ser un hotel con un servicio excelente o con unas instalaciones magníficas sí está muy bien de precio, tiene buenas comunicaciones y está en un entorno seguro.
Por supuesto la mejor apuesta para un empresario sería un equilibrio entre ambas estrategias, pero siempre procurando que el cliente sintiera que sus expectativas han sido superadas.
Estas estrategias se pueden ver reflejadas en la entrada sobre estrategias empresariales de hace unos días.
La ventaja que tiene este concepto es que parte de un principio que siempre he mantenido: la calidad la define el cliente. No importa lo que nosotros pensemos que es calidad si luego llega el cliente y nos dice que le hemos ofrecido un churro. Las Qs, estrellas, ISOs y demás distinciones puestas en placas a la puerta del hotel no sirven de nada si luego el invitado siente que molesta, que cuando se acerca a pedir un café los camareros no le atienden hasta que no han dejado de hablar entre ellos (o le atienden mientras hablan entre ellos, que es peor). Es más, esas placas son contraproducentes porque el cliente piensa que le han engañado.
Implica también la EVE un estudio más profundo del segmento al que nos dirigimos (y a ser posible dirigirnos a un segmento del mercado y ser dentro de lo posible poco generalistas). Si la calidad la define el cliente tendremos que saber qué piensa el cliente para adelantarnos a sus deseos y ofrecerle prontamente el valor que está esperando (y a ser posible más del que esté esperando).
En definitiva la EVE supone un concepto más amplio que la tradicional calidad, en el que se introduce el precio como factor determinante en la sensación final de valor (siempre ha sido importante, pero ahora de manera más evidente) y que da mayor libertad el empresario a la hora de desarrollar estrategias de negocio.

¿Turismo de riesgo?

Todos sabemos que entre las motivaciones del turista está la se acceder a nuevas sensaciones que no tiene en su vida diaria. El riesgo, el atreverse a hacer cosas que normalmente no hace, siempre que sea un riesgo controlado, es una buena motivación. A veces los promotores turísticos tienen ideas brillantes tratando de explotar estos deseos. La foto que adjunto es una de esas ideas. ¿Es esto turismo de riesgo?Está en el Gran Cañón, en Estados Unidos. La noticia ha sido leída en Diario de un Viajero. Más información en M.R.J. Architects (pinchad el enlace, hay un dibujo impresionante)

El paisaje como destino II

Mesa Arch en Island in the Sky, P. N.

Canyonlands

Foto de Roberto Fernandez Gonzalez

Estrategias empresariales

De entre las distintas estrategias empresariales hoteleras que se están desarrollando hay dos que me han llamado la atención por su, aparente que no real, contradicción.
Hay por un lado una mayor tendencia, sobre todo en los hoteles urbanos, a aumentar los servicios que los mismos ofrecen. Se trata de hacer de los hoteles centros de ocio y crear líneas de negocio diferenciadas para que no sólo el hotel sea el reclamo, sino también el restaurante, el bar, el spa, las tiendas… y por supuesto que estas líneas de negocio tengan la capacidad y la posibilidad de funcionar de manera autónoma, aunque coordinadas con el hotel. A esto se le suma la posibilidad de crear valor en servicios exclusivamente para clientes del hotel, como puede ser clases de cocina autóctona, tai chi, exposiciones de arte… Se pretende así conseguir una mayor vinculación del visitante con el hotel durante su estancia, así como la posibilidad de ampliar el target a clientes no exclusivos del hotel, sino que disfruten de las líneas de negocio que pueden ser fácilmente comercializadas con el entorno.
Por otro lado están proliferando los llamados hoteles low cost. Estos basan su estrategia en el precio, limitando al máximo los servicios ofrecidos y dirigidos a un target para el que el precio es un elemento fundamental de decisión. Este tipo de hoteles, en un principio localizados en zonas periféricas de las ciudades, están empezando a ocupar centros urbanos, por lo que en un principio parecerían una seria amenaza para los hoteles “tradicionales”. Este tipo de hoteles, aunque limitan mucho sus servicios, no pueden ser confundido con hoteles de mala calidad, en primer lugar porque el visitante no lo aceptaría, y principalmente porque la clave de estos establecimientos está en ofrecer pocos servicios pero con una buena calidad.
La diferencia entre ambas estrategias es evidente. Los, llamémosles así, “hoteles ocio” tienen la ventaja de poder crear fuertes vínculos con los visitantes, ya sean hoteleros o extrahoteleros, mientras que los low cost tienen muy difícil poder crear procesos de fidelización con sus clientes ya que estos basan su decisión en el precio, pudiendo cambiar de hotel en cualquier momento en virtud de esta variable.
Por otro lado los low cost tienen una fuerte reducción de costes respecto a los “ocio” (llegan incluso a cobrar la limpieza de la habitación) lo que hace que la rentabilidad respecto a otro tipo de hoteles llegue a ser de un 40% mayor.
En principio no parece que sus targets sean el mismo, sin embargo hay destinos en los que pueden confundirse. Tal podría ser el caso de Benidorm, donde tradicionalmente ha habido un turismo que fundamentalmente buscaba ofertas y que tenía un gasto per cápita no muy alto. Sin embargo, aparte de que ya se están dando los pasos para posicionarse como destino de un turismo con un mayor gasto, no parece que los hoteles low cost pudieran triunfar ya que tradicionalmente el hotelero de Benidorm ha basado su competitividad en los precios (unas veces por iniciativa propia y otras por presión de los Tour Operadores) acompañándose de unos servicios que los hoteles low cost no parecen dispuestos a ofrecer.
Es en los destinos urbanos donde parece que la batalla va a ser mayor, pero ya digo que no parece que sus mercados sean los mismos, e incluso en el caso de los “hoteles ocio” la existencia de varias líneas de negocio les permite diversificar el riesgo.

La arquitectura como motivo del viaje II

Catedral de Colonia
Alemania

ME by Meliá

Sol Meliá acaba de inaugurar el primer hotel de una nueva marca, el ME Madrid de ME by Meliá. Según palabras de Luís del Olmo, director general de marketing, “ME by Meliá está volcado en dar un servicio excepcional a nuestros clientes” y añade “nos damos cuenta de que hay algunos clientes que buscan no sólo lujo y el servicio, sino también vivir una experiencia individualizada en una atmósfera vibrante y cosmopolita”
Esto de ofrecer “experiencias individualizadas” es sin duda uno de los objetivos de todos los grandes grupos hoteleros. Generalmente lo tratan de conseguir mediante la diversificación de marcas para así favorecer estrategias dirigidas a mercados más concretos y homogéneos. Creo que es una buena estrategia, pero ha de verse la diferenciación, me refiero a que no vale sólo crear decoraciones y entornos físicos diferenciados, sino que el servicio y, lo que es más importante, el trato al cliente individual, ha de ser distinto y acorde con el tipo de hotel que se publicita.
La idea es crear hoteles urbanos, “atrevidos y decididos”. Por eso se utilizan en su promoción conceptos que refieren modernidad, sensaciones, relajación y todo ello envuelto en música chill-out. Por otro lado, se da importancia al concepto de diferenciación, del valor añadido que supone el trato individual y los servicios complementarios.
Como dice del Olmo “en este tipo de hoteles, el alojamiento sólo aportará la mitad de los ingresos” Y es que pretenden profundizar en el concepto “vivir el hotel” Este ya no es un centro donde dormir y, tal vez, comer, ahora es un centro de ocio, en el que el restaurante y los bares son tan importantes como el hotel en sí y están abiertos a visitantes externos, de modo que tiene valor propio. Se pretende no sólo crear un hotel, sino también un lugar de relación.
Parece ser que pretenden unificar la atención individualizada y diferenciada con una amplia oferta que supere lo meramente hotelero. Parece un interesante punto de partida del que veremos si cuaja o no.

La importancia de crear valor

Seguramente todos sabrán ya de la inauguración del hotel diseñado por Frank O. Gehry en las bodegas del Marqués de Riscal, en Alava.
El hotel pertenece al grupo Starwood, en su división The Luxury Collection.
Es interesante analizar las ventajas de este tipo de iniciativas, así como su posicionamiento. Para empezar es evidente que va dirigido a un target con gran poder adquisitivo y que valore la calidad y la exclusividad por encima de todo. La singularidad del edificio le da al hotel, por sí mismo un valor añadido al remarcar el caracter exclusivo del proyecto. Por otro lado une varios tipos de turismos:
El enológico al estar en las bodegas del Marques de Riscal. A la estancia se unen visitas a las bodegas, catas y, en definitiva, todo lo que envuelve a la cultura del vino.
El de salud, puesto que se ha creado un complejo de vinoterapia y spa en el que se aplican modernas técnicas de relajación y recuperación.
El rural puesto que, aunque el alojamiento no pueda ser calificado de rural, sí lo es el entorno y la posibilidad de desarrollar visitas con marcado acento rural.
El de golf por tener a menos de 35km dos campos de golf.
Se trata en suma, de un proyecto capaz de aglutinar varias sinergias al poder aunar diferentes targets en función de una acertada política de creación de valores agregados.

Fidelidad de destino y fidelidad de marca

Recientemente hice una afirmación en la revista Hosteltur que ha recibido una interesante respuesta vía e-mail.

Esta es mi afirmación:
“En realidad se puede decir que la verdadera fidelidad no es al hotel, sino al destino”

Y esta es la respuesta que reproduzco con la autorización de su autor:
“Estimado Sr. Sobejano:
Me dirijo a Usted para exponerle que, en general, estoy de acuerdo con sus apreciaciones y opiniones. No obstante creo que existen excepciones en la oferta hotelera actual en España a la regla que enuncia de que "el consumidor es fiel al destino, y una vez fiel al destino es fiel al hotel/marca/cadena". El caso de Paradores es, desde mi punto de vista, un caso que valida su regla pero también la contradice. Valida su regla en tanto que una vez elegido el destino por el cliente éste elige Paradores antes que otro hotel/marca/cadena. Pero, y le hablo por conocimiento directo y profesional por el desempeño diario de mi trabajo, en el caso de Paradores ocurre que en muchas ocasiones, un alto porcentaje de ellas diría yo, el cliente va al destino porque existe un Parador y no al contrario.
Esperando haberle sido de ayuda en sus reflexiones y animándole en su labor de análisis de la relación cliente-empresa, se despide atentamente
José Manuel”

He de decir que estoy muy de acuerdo con el Sr. José Manuel (lamento no saber sus apellidos), y que creo que sus afirmaciones no contradicen las mías sino que las reafirman y complementan.

Quien haya seguido el debate que a través de distintos blogs y artículos de la revista Hosteltur se viene produciendo sobre la fidelización, y quien haya a su vez leído algo de lo escrito por este que humildemente expone su opinión, sabrá que creo que, no solo la fidelización es posible, sino que su consecución genera una serie de beneficios tanto tangibles como intangibles cuyo valor supera con creces lo invertido es esos programas y estrategias de fidelicación.

Es decir, un hotel puede y debe desarrollar programas de fidelización para conservar clientes. Dicho esto es necesario reconocer que hay pocos complejos hoteleros capaces de ser considerados por sí mismos destinos turísticos. Creo que estaremos de acuerdo en que el proceso de decisión de un cliente es elegir primero el destino y después el alojamiento. Es por eso por lo que digo que “la verdadera fidelidad es al destino”. Yo puedo estar muy satisfecho del hotel que he elegido en mis vacaciones en La Manga, puede parecerme incluso el mejor al que he acudido nunca, pero si La Manga no me gusta lo normal es que no vuelva al hotel. En cambio, si disfruto de mis vacaciones en el destino pero no me gusta el hotel elegido, lo normal es que vuelva al destino cambiando de hotel. Es por esto por lo que siempre he creído fundamental la existencia de una profunda y sincera relación de cooperación entre el empresariado local de un destino y las administraciones, cosa que no siempre se da.

En definitiva, cuando un hotel pretende atraer a nuevos clientes ha de vender sus servicios y el destino en el que está enclavado. Y ha de ser consciente que la repetición de la visita al hotel depende tanto del buen funcionamiento del hotel como del destino.

¿Qué ocurre cuando un hotel ha desarrollado adecuadamente una estrategia de fidelización y conseguido que repitan un alto número de clientes? Que se convierte en un factor fundamental de decisión de compra. Si el destino ha sido del gusto del visitante y el hotel ha hecho sus deberes en la fidelización, ese destino partirá con ventaja sobre otros en los que o bien el turista ha tenido malas experiencias con los alojamientos o sencillamente no los conoce.

Se observará que hasta ahora he estado hablando de hoteles, de forma individual, no de cadenas. Es aquí donde está el matiz del mensaje del Sr. José Manuel y mis afirmaciones. Yo me he referido siempre al hotel, a la unidad de negocio, si se quiere decir así. Mientras que el Sr. José Manuel habla de cadenas hoteleras, de Paradores en concreto. Sin embargo sus afirmaciones no contradicen lo dicho por mí. Lo que hace el visitante que “va al destino porque existe un Parador y no al contrario” es ser fiel a la marca, y hacer de esta un factor de compra con un importante peso específico en su decisión final. El cliente elegirá entre dos destino aquel que disponga de un parador para alojarse, pero no nos equivoquemos, elegirá entre destinos, no entre alojamientos.

Por poner un ejemplo simple, si yo prefiero el mar a la montaña y no hubiera ningún parador a la orilla del mar (que no es el caso) y sí en lo alto de la montaña, seguramente me alojaría en un hotel. Ahora bien, entre dos destinos costeros elegiría aquel que tuviera parador. Ha sido, por lo tanto, un factor importante en mi decisión de compra, aunque no un factor decisivo.

Una de las ventajas que tienen las cadenas hoteleras es la de poder generar fidelidad de marca. Así, localizándose en destinos atractivos para su target siempre tienen la posibilidad de que un cliente fidelizado repita en alguno de los alojamientos de la cadena.

En definitiva, existe fidelización, es útil, beneficiosa y rentable para los hoteles, y más para las cadenas hoteleras. Pero no hay que olvidar que la primera elección del turista es el destino.

El paisaje como destino I

Atardecer en el Pirineo
José Arcos Aguilar

La sostenibilidad del entorno

Se desarrolla en Madrid el encuentro “Propuestas para la Sostenibilidad del Mediterraneo” que trata de encontrar soluciones a la gestión del agua y del litoral. Abel La Calle, participante en el encuentro, escribe en El Cultural un artículo titulado “Alerta Roja para el Mar” en el que expone una serie de claves para comprender la situación en la que estamos.
Dice La Calle que el hombre ha logrado controlar la tecnología y está en proceso de mejorar y aumentar ese control con el desarrollo de nuevos proyectos cada vez más ambiciosos, pero sin embargo no ha sido capaz de unir tecnología y ética, de modo que el uno inconsciente de esa tecnología ha ocasionado una serie de catástrofes que no hemos sabido o querido evitar. Señala La Calle 5 claves.
Alejamiento psicológico. El hombre ya no se siente parte de la naturaleza, ve a esta como algo ajeno, como una otredad, de modo que los males que le causamos no los sentimos como propios. La presión que ejercemos sobre los mares, por ejemplo, es vista como una consecuencia lógica. Con más de la mitad de la población mundial viviendo en las costas del planeta, se ha producido un acercamiento físico que no se ha correspondido con un acercamiento mental. El turismo, y concretamente la modalidad más importante de esta industria, el de sol y playa, genera también una serie de impactos que los turistas no ven como propios, estos viajan y alteran el entorno del destino lejos de su vivienda habitual, por lo que no lo consideran tan relevante.
Fraccionamiento. Vemos la realidad de modo fraccionada, tratamos de simplificar los problemas dividiendo la posible complejidad de los mismos para poder aprehenderlos. Nos falta una visión global e integrada del entorno para comprender la complejidad de algunas conexiones y entender que determinados actos tienen consecuencias más allá de las inmediatas y evidentes. La Unión Europea ha tratado de solucionar esto mediante la Directiva Marco de Aguas. Los ayuntamientos tienden a realizar una ordenación del territorio sin tener en cuenta las consecuencias del hecho. Utilizan el suelo como elemento de financiación creando excesos de edificación que repercute en los mares.
Aceleración. Vivimos en la prisa, ya no somos capaces de pararnos a tratar de comprender las causas, si estas no son evidentes no las vemos hasta que no racionalizamos. Junto con el fraccionamiento la aceleración impide ver más allá de lo próximo. El turista llega, consume, altera y se marcha, sin responsabilidades, igual que nosotros, que no vamos más allá de la inmediatez, del presupuesto anual, de los beneficios anuales. No gestionamos a medio y a largo plazo, sino de hoy para mañana. Vivimos pendientes de cifras (de visitantes, de beneficios, de gasto) y no buscamos la sostenibilidad del modelo, del destino.
Contaminación. Poco que explicar aquí. Los impactos que generamos en el entorno se concentran en los mares y las costas por esa población que se acerca a ellas a vivir o a visitar. El turismo genera una contaminación fruto de la cantidad más que de la calidad. Un impacto individual no tiene importancia, pero la llegada masiva de turistas, que viven en la velocidad y el disfrute, produce efectos difíciles de calcular.
Depredación. Esquilmamos sin reponer. Tratamos al mar, y a la naturaleza en general, como meros recursos económicos, sin preocuparnos de su sostenibilidad.
En definitiva, nos hemos instalado en un entorno que pretendemos dominar y que creemos eterno. Luego, cuando surgen los problemas, llegan los enfrentamientos y aparecen los políticos a “solucionarlos”.
El mar es un recurso turístico, la costa es un recurso turístico, pero no son recursos ajenos a nosotros, forman parte de nosotros. Tal vez deberíamos hacer que la sostenibilidad fuera más que una palabra, y no nombrarla en vano.

Turismo y antropologia II

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan sociólogos y etnólogos es responder a la pregunta ¿por qué viajamos? Si aplicáramos criterios psicológicos podríamos utilizar la conocida Pirámide de Maslow y establecer que el turismo puede ser motivado por necesidades de autoestima o necesidades de autorrealización. Pero los antropólogos parecen querer ver en el turista la representación de una categoría distinta a la que el mismo turista aspira: el turista representa al hombre moderno.
Como fenómeno de reciente implantación a nivel masivo, el etnólogo ve en el turismo y más concretamente en el turista el paradigma de la modernidad, aprecia en él una serie de comportamientos que no puede descubrir en el pasado. Por eso hay autores como Dean McCannell, John Urry, Chris Rojek o Yves Winkin para los que el estudio del turismo permite crear teorías más generales sobre la sociedad moderna y la posición del hombre en ella.
Una de esas teorías establece que el hombre viaja para unir el mundo, tal vez por su afán de encontrar un sentido a su posición en su propia sociedad. Acortar distancias, tanto físicas como mentales, respecto a “lo otro”, “lo extraño”. Se trata de comprender la aparente sinrazón de la diversidad y darle un sentido, situarla en un contexto que pueda ser entendido. En este sentido McCannell, en su libro El Turista: Nueva Teoría de la Clase Ociosa, señala que el turista busca la autenticidad en las experiencias y que esa búsqueda es relevante para comprender al hombre moderno. Se trata, en suma, de unificar un mundo cada vez más fragmentado, más contradictorio. Es así que la sociedad actual se estructura en una serie de categorías cada vez más complejas. Ya no bastan la clase social o el grupo étnico, puesto que somos mestizos y tal vez al viajar a otras sociedades tratamos de comprender nuestra propia sociedad y los elementos que un día le fueron ajenos y que hoy la integran. Como dice McCannell, “el acto de viajar nos ayuda a construir totalidades sobre la base de nuestras experiencias dispares; el turista puede formular su propia trayectoria y la de su sociedad como una serie ordenada de representaciones formales”.
Sin embargo ¿qué es la autenticidad? Las costumbres locales, cuando se enfrentan a los focos del turismo tienden a caricaturizarse, a resaltar aquellos rasgos que van a gustar más al visitante. Existe entonces una cierta tensión entre la verdad cultural de los nativos y los deseos de sorpresa y diversión de los visitantes. Ya no hay inocencia, sino que todo es fruto de una transacción. Aparece entonces lo que Yves Winkin llama “la suspensión voluntaria de la incredulidad”, es decir, la predisposición al asombro, por el que los espectadores aceptan como cierto el espectáculo que están presenciando.
Para John Urry, sin embargo, el turista prefiere conocer lo distinto antes que lo auténtico. Se trata de huir de la rutina escapar de la monotonía, buscar la sorpresa y la novedad. El turista compara su visión y sus experiencias con las de su vida cotidiana y camina hacia lo diferente.
Sin embargo Chris Rojek dice que “el ocio no es la antítesis de la vida cotidiana, sino su continuación dramatizada y espectacular”. Ya no hay una diferencia sustancial entre la cotidianeidad y las experiencias turísticas, sino adjetival, de modo que el ocio no es sino una intensificación de las rutinas de la vida. Para Rojek las experiencias diarias suelen ser inconclusas y confusas, mientras que el ocio ofrece experiencias delimitadas en el tiempo y estructuradas, con capacidad de conclusión.

El Estambul de Orhan Pamuk

A veces los libros nos ayudan a conocer lejanos destinos sin movernos del sillón. Es lo que hace Orham Pamuk con su último libro, Estambul: Memorias y la Ciudad. Recomiendo vivamente su lectura, por lo que tiene de viaje espacial y por lo que tiene de viaje interior.
A los que llevamos toda la vida leyendo, unas veces con mas acierto que otras, es reconfortante descubrir autores desconocidos que nos sorprenden. Es como el anticuario que descubre una obra de arte entre tanto trasto.

La reinvención constante de Benidorm

Aparece hoy en El Mundo, en su edición de Alicante un tirular que reza "El hotel que nunca imaginó ver en Benidorm". Cuenta la noticia el nuevo proyecto del grupo Costa Blanca, de mi admirado Javier García. Se trata de la creación de un nuevo tipo de hotel no existente hasta el momento en Benidorm, el llamado hotel-boutique. Este tipo de hoteles se caracterizan por ser hoteles pequeños, generalmente de 5 estrellas y con todo tipo de servicios y detalles hacia el cliente. Son hoteles destinas al relax, a la intimidad, a la contemplacion si se quiere, y no es para menos, porque las vistas que tiene son increibles.
Lo verdaderamente interesante de este hecho es sobre todo su novedad, el abrir Benidorm a un nuevo tipo de turismo no masificado (el hotel es pequeño, de 27 habitaciones) y que no busca tanto el frenesí de unas vacaciones en Benidorm, como la tranquilidad de unas vacaciones en Benidorm. Supone reinventar el destino al venderlo desde un nuevo enfoque y potenciando valores que tal vez no han sido suficientemente valorados, o no se han promocionado adecuadamente.
La creación del complejo Real de Faula, con sus campos de golf y su exclusividad van en esa dirección.
Todo esto no hace sino demostrar que Benidorm no es un destino muerto y asentado en su indudable éxito. Con mayor o menor acierto se van introduciendo nuevos productos, se buscan nuevos mercados y se dan pasos buscando mantener, si no mejorar, su posición de destino preferente.
Pasito a pasito parece que se hacen cosas interesantes. Esperemos que tengan éxito.

La arquitectura como motivo del viaje I

Villa d'Este
Año: 1550
Ciudad: Tivoli (Lazio)
País: Italia, Europa

El marketing sostenible

Hace poco Javier Varela reseñó un interesante artículo de Ander Hilario sobre marketing sostenible que posteriormente ha ampliado. En resumidas cuentas el marketing sostenible viene a ser el marketing enfocado al ser humano, que no busca la ganancia fácil e inmediata, sino, como dice Javier, "orientado a garantizar la sostenibilidad de la organización primero y seguir alcanzando el resto de objetivos a largo posteriormente".
Este marketing sostenible viene a complementar la serie de artículos que estamos reseñando últimamente y ayuda en la creación de un sistema de gestion en el que la organización gire en torno a la persona y se apliquen criterios de calidad emocional, sostenibilidad, inteligencia social...
Las empresas turísticas llevan años tratando de adecuarse a la creciente preocupación de los turistas por los temas medioambientales y tratando de crear hoteles más sostenibles y respetuosos con su entorno. Unos los consiguen y otros no. Unos son sinceros y otros fingen su preocupación, pero la necesidad y el interés existen.
Un marketing sostenible, en el que la fidelización sincera sea el objetivo y no sólo la ganancia momentanea, en el que el marketing transaccional cambie a un marketing relacional, en el que la persona sea el objetivo fundamental y no el producto, es el siguiente paso que va a dar el cliente, va a ser su próxima exigencia.
Los que estén preparados sobrevivirán, los demás malvivirán de los restos.

Gestion de quejas

Últimamente se están sucediendo una serie de artículos que reflejan la creciente concienciación de la industria turística (o al menos de los que estudian el turismo) por una nueva visión de la gestión, menos dependiente de criterios estrictamente económicos y materiales y más en relaciones personales y calidad emocional (como este, este, o aquí mismo por poner unos ejemplos).
Uno de los instrumentos fundamentales dentro de este nuevo tipo de gestión es la gestión de quejas. Y fundamentalmente por dos razones: permite conocer los fallos propios y es un instrumento de primera magnitud para fidelizar.
Hay una importante literatura en este sentido, a mí me parecen muy interesantes el libro de Luís María Huete, Servicios & Beneficios y el de Janelle Barlow y Claus Moller, Una Queja es un Regalo.
No se entiende cómo es posible que los hoteles no tengan un sistema de seguimiento de las quejas recibidas, y cómo es posible que no den la importancia que estas tienen dentro de la gestión hotelera. Es fundamental crear un mecanismo que facilite al visitante la queja, crear canales que faciliten los trámites para que esos errores lleguen a la dirección y se gestionen adecuadamente.
La queja no basta con solucionarla, es necesario procesarla para que, mediante un adecuado programa de gestión, seamos capaces de crear un sistema que evite quejas en el futuro anticipándonos a posibles problemas. Un cliente que nos visita varias veces y se queja siempre de lo mismo, un aparato eléctrico que siempre se suele averiar en la misma época… son errores que no nos podemos permitir. Crear y procesar un histórico de quejas ayudará al proceso de mejora continua y a la implantación de criterios de calidad.
Pero también hay que tener en cuenta que la queja, la resolución adecuada de quejas, fideliza, y posiblemente tiene un mayor efecto que el simple servicio bien realizado. Es necesario que el cliente sepa primero que sus quejas serán oídas. Facilitar el proceso de queja es el primer paso, crear los cauces necesarios para que el visitante exprese sus disgustos lo más sencilla y rápidamente posible. Que el cliente vea que se le escucha, que el problema se soluciona satisfactoriamente y que su sugerencia ayuda al hotel a mejorar de modo que ese fallo no se vuelve a producir en sucesivas visitas.
En definitiva, se trata de facilitar el flujo de una de las principales fuentes de información: los clientes, y actuar consecuentemente según la información recibida. Los beneficios pueden ser espectaculares.

La Itaca de Cavafis

Itaca


" Si vas a emprender el viaje hacia Itaca,
pide que tu camino sea largo,
rico en experiencias, en conocimiento.
A Lestrigones y a Cíclopes,
al airado Poseidón nunca temas,
no hallarás tales seres en tu ruta
si alto es tu pensamiento y limpia
la emoción de tu espíritu y tu cuerpo.
A Lestrigones ni a Cíclopes,
ni a fiero Poseidón hallarás nunca,
si no los llevas dentro de tu alma,
si no es tu alma quien ante ti los pone.

Pide que tu camino sea largo.
Que numerosas sean las mañanas de verano
en que con placer, felizmente
arribes a bahías nunca vistas;
detente en los emporios de Fenicia
y adquiere hermosas mercancías,
madreperla y coral, y ámbar y ébano,
perfumes deliciosos y diversos,
cuanto puedas invierte en voluptuosos y delicados perfumes;
visita muchas ciudades de Egipto
y con avidez aprende de sus sabios.

Ten siempre a Itaca en la memoria.
Llegar allí es tu meta.
Mas no apresures el viaje.
Mejor que se extienda largos años;
y en tu vejez arribes a la isla
con cuanto hayas ganado en el camino,
sin esperar que Itaca te enriquezca.
Itaca te regaló un hermoso viaje.
Sin ella el camino no hubieras emprendido.
Mas ninguna otra cosa puede darte.

Aunque pobre la encuentres, no te engañará Itaca.
Rico en saber y en vida, como has vuelto,
comprendes ya qué significan las Itacas. "