El servicio como desafío.

Uno de los mayores problemas de los hoteles es encontrar trabajadores comprometidos con el servicio. El desprestigio que tiene el trabajo turístico, sobre todo en sus niveles más básicos se debe, entre otras cosas, a una mala concepción del servicio, a un mal enfoque del mismo.

Los trabajadores suelen entender el servicio como una actividad de poca categoría, identificándola con el servilismo. No quieren sentirse sirvientes.

Otro elemento que influye también en esta concepción es el hecho de que algunos clientes sí conciben el servicio hotelero como un trabajo inferior y por tanto tratan de mostrar su status superior frente al trabajador.

Parecería innecesario tener que aclarar que esto no es así, pero muchos hoteles no sólo no lo hacen, sino que incluso lo fomentan. Se basan en una visión profundamente jerarquizada de la organización, donde determinados trabajos son, por sí mismos, serviles.

Otras empresas, sin embargo, como es el caso de Ritz-Carlton, sí cuidan estos aspectos, de modo que conciben el servicio como un trabajo de atención y no de servilismo. Algunos de sus lemas son "atendéis, pero no sois sirvientes", "somos señoras y señores atendiendo a señoras y señores". El convencimiento profundo por parte de la empresa y de los trabajadores de que sus acciones están llenas de dignidad no sólo favorecen al trabajador, sino que también el cliente se siente favorecido por un servicio más profesional y capacitado.

La concepción que tienen los propios trabajadores de su propios cometidos, así como sus capacidades profesionales pueden dar lugar a cuatro tipos de trabajador, como refleja la matriz.

Los empleados tóxicos son los que tienen las capacidades y aptitudes del servicio, pero no la voluntad o actitud. Suelen ser muy renuentes a situarse el lugar que les corresponde en la relación trabajador-cliente, por lo que en el momento de la verdad pueden ser muy dañinos para la imagen del hotel.

Los empleados terroristas no tienen ni la voluntad ni la capacidad para realizar el servicio, por lo que son una carga constante para el hotel que se ha de subsanar, bien mediante movilidad funcional o directamente el despido.

Los empleados potenciales, no tienen la capacidad de servir pero sí la voluntad. En este caso suele ser conveniente que el hotel valore la capacidad del trabajador y lo forme adecuadamente para un mejor desarrollo de sus funciones.

Finalmente los empleados modelos son los que tienen tanto la capacidad como la voluntad de servir. Son el ejemplo a seguir, y han de estar en los puestos clave de la organización, siempre tratando que controlen el momento de la verdad dentro del pasillo de clientes.

Como se puede observar, la existencia de un adecuado servicio no depende sólo del trabajador. Es necesario que la empresa sea consciente de qué trabajadores dispone y cuales son sus características, y ser capaz de potenciarlos para que mejoren tanto su actitud como su aptitud. No hay que olvidar que también el servicio es función del cliente, y que una buena gestión de la información con el cliente le ha de hacer saber qué tipo de servicio puede esperar y cual no puede exigir. Recordemos que el cliente NO siempre tiene la razón.

La Pirámide de Maslow como fenómeno relacional.

Leía ayer un interesante artículo de Marcos Alonso sobre la Pirámide de Maslow a la que aplicaba el concepto de "empatía". Leyéndolo me dio la sensación de que completaba algo que en principio parece faltar a la pirámide y que permitía alojarla de una forma más natural en el entorno turístico.
Como se observa en la figura la cantidad de empatía que necesita cada nivel de la pirámide va aumentando conforme nos acercamos a la cumbre. Marcos Alonso lo explica muy bien, por lo que no voy ahora a repetirlo.
Sobre lo que sí quiero llamar la atención es sobre le concepto "empatía" y lo que representa. Para la RAE la empatía es la "capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos". Para el Diccionario Clave es el "sentimiento de participación afectiva de una persona en una realidad ajena a ella". Para el Diccionario de Filosofía de Ferrater Mora es la "participación afectiva y, por lo común, emotiva, de un sujeto humano en una realidad ajena al sujeto".
Como se ve en las distintas definiciones hay un rasgo común que es la otredad, la existencia del otro y la capacidad de relacionarse con ese otro. Hay una relación.
He de confesar que no estoy muy seguro de que esa relación pueda ser calificada como empatía o como conversación o como mera relación. De lo que sí estoy seguro es de que conforme ascendemos en los niveles de la pirámide la necesidad del otro se hace más evidente.
Ya dije en un artículo que los clientes turísticos estaban ascendiendo en la pirámide en cuanto a sus necesidades a satisfacer por el hotel o el destino. Por supuesto, cualquier necesidad que deba ser satisfecha por el hotel, incluso las más básicas, necesitan por definición de un contacto cliente-trabajador y por lo tanto de una relación. Sin embargo, mientras que en los niveles más bajos esa relación es un "instrumento" para satisfacer la necesidad, en los niveles superiores la relación forma parte de la necesidad misma. Así, si hablamos de reconocimiento no es este posible sin un desenvolvimiento y relación con el entorno, con el otro, que es en el fondo el que ofrece ese reconocimiento. Lo mismo ocurre cuando hablamos de amistad, afecto, sexualidad e incluso cuando hablamos de autorealización, pues no es posible la misma sin una absoluta implicación en el entorno social.
Por lo tanto, los clientes están exigiendo cada vez más una mayor complejidad de las relaciones, ya sea con los trabajadores o con otros clientes. Hay una tendencia a cada vez mayor a pedir calidad emocional, y en este sentido sí es fundamental que los trabajadores sean capaces de aplicar grandes dosis de empatía.
La identificación con el otro, ya sea cliente interno o externo, se presenta como una característica fundamental del nuevo turismo. Comprender cómo funciona y en qué peldaño de la Pirámide de Maslow está el cliente permite conocer su nivel de exigencia y el grado de relaciones exigido.
La Pirámide de Maslow ha de ser entendida como un elemento dinámico, social, y no como una descripción de la mera realidad interna y aislada del individuo. La Pirámide de Maslow sin un entorno social donde se desarrolle no tiene sentido.

Nuestros principales enemigos: nosotros.

Sobre este tema ya ha hablado, y muy bien, Javier García (por cierto últimamente está que se sale). Sin embargo no me resisto a reflejar mi punto de vista sobre el tema.

El caso es que Enrique Dans ha publicado recientemente un artículo sobre El Blog de un Hotel, en el que mostraba su simpatía por el proyecto. Acto seguido se ha producido una cascada de comentarios bastante negativos con el proyecto y que dan mucho que pensar.

Algunos directamente son comentarios que van directamente a desacreditar al blog, otros tratan de razonar su desagrado por el mismo. Los primeros no merecen comentarios, sobre los segundos sí haré alguna consideración.

Se dice entre otras cosas que este es un proyecto que basa su éxito en llegar el primero, como si eso fuera malo, cuando es una de las claves del marketing. Luego se pregunta si se ha de llegar el primero a cualquier precio, desconozco cual es el precio que ha de pagar el que llegue el primero, aunque luego se pregunta si el ruido que genera el proyecto aporta valor al cliente potencial. Personalmente creo que si, aporta información, aporta entretenimiento, aporta ilusión ¿son estos valores suficientes que toda campaña de marketing debiera buscar?.

Se critican mucho los números y los comentarios (la calidad y la cantidad). Se llega a criticar el que sean los mismos los que publican comentarios. Sería interesante estudiar quienes y en qué porcentaje son los comentaristas más habituales de magníficos blogs como el propio de Enrique Dans. Se llega incluso a sugerir que todo es un montaje y que los comentarios están inducidos. El problema de esto es que no lo pueden demostrar, pero sueltan la liebre. Critica que algo queda. Se nota que estamos en campaña electoral y se copian las técnicas del marketing político.

También se critica la calidad de los contenidos. Ahí les doy la razón, porque todo el que lee El Blog de un Hotel comprende que es un blog de teoría turística, que su objetivo es discutir sobre el desarrollo estratégico de destinos turísticos en entornos urbanos (perdonen la ironía).

Hay otras críticas curiosas. Como cuando se pone en solfa el hecho de generar buzz o de que no sea "una evolución real de los mecanismos de márketing tradicionales". Curioso que en una campaña de marketing se vea mal la generación de buzz. Y que conste que no se ha generado sólo a nivel online, sino que también ha sido objeto de charlas y conferencias sobre marketing turístico. Sobre lo de evolucionar el marketing tradicional, no creo que el proyecto tuviera esos objetivos, ¿es eso criticable? tal vez sí para los exquisitos que no dan un paso si no son capaces de crear escuela.

Se dice por último que esto no es 2.0. ¿Qué es 2.0? ¿conversación? la hay, ¿viralidad? tambien la hay, ¿que no es ambicioso en cuanto a contenidos? depende de las expectativas, para los cientos de lectores sí lo es, para los académicos de la web no lo será. ¿Que es mejorable? sin duda, como todo proyecto.

De todos modos, visto lo visto y leído lo leído uno tiene la sensación de que nosotros somos nuestros principales enemigos. No es algo que vea en el entorno 2.0 turístico, pero sí en el entorno 2.0, digamos, general. Hay una especie de élites exquisitas conectadas que cuidan de la supuesta pureza de la web 2.0. Son élites que marcan, o pretenden marcar, las reglas de juego y que zurran con cachiporra a quien se sale de ellas.

El proyecto de El Blog de un Hotel puede ser mejorable, sin duda, pero es un proyecto atrevido, conceptualmente novedoso y, desde luego, valiente. Es un proyecto que utiliza el entorno 2.0 y crea conversación, curiosidad y feedback.

Los que estamos metidos en el 2.0 turístico llevamos mucho tiempo predicando en el desierto frente a empresas para las que este nuevo entorno les suena a chino, tratando de subir al barco de la conversación a tanto y tanto directivos con éxito que no son capaces de dar un paso al frente. Cuando alguien lo da es momento de aplaudir, con todas las posible críticas, pero desde luego estudiando qué es lo que pretende el proyecto y no qué es lo que yo creo que debe pretender.

Video del I Encuentro Turismo 2.0 en Madrid

Editado por Jimmy Pons

No me creo nada.

Quien haya seguido este blog durante un tiempo sabrá que de vez en cuando me gusta incluir un artículo off topic, ajeno al tema turístico. En este caso no estoy muy seguro de que sea del todo así.
Llevo mucho tiempo pensando en escribir este artículo, pero por unas cosas u otras siempre lo voy posponiendo. Supongo que será por pura pereza.
Hace años, cuando estudiaba la carrera de filosofía, asumí una máxima que no es tan obvia para todo el mundo: son mas importantes las preguntas que las respuestas.
Cuando uno lee a los grandes pensadores que han precedido y configurado el pensamiento filosófico occidental ve que cada uno tiene una visión del mundo diferente, y que cada uno es hijo de su época y de los que le precedieron. Todos parten de la crítica al sabio anterior, a ese sabio subido a los altares pero que alguies es capaz de bajar para hablarle de tú a tú. No existe progreso sin crítica.

La concepción materialista del mundo, con su método dialéctico de conocimiento que enfrenta a los contrarios (tesis-antítesis-síntesis), supone posiblemente el modelo más eficiente de avance en el conocimiento. Otra cosa es trasladar esas teorías al devenir histórico como hizo Marx y transformarlo en una permanente lucha de clases.

Lo que quiero señalar es que no es posible avanzar si no criticamos el pasado, si no partimos de una pregunta. Los filósofos más grandes de la historia no han sido ni Platón, ni Aristóteles, ni Hegel, ni Kant; posiblemente los filósofos más grandes hayan sido tres remotos pensadores que dieron el primer paso hacia algo que se podía llamar "pensamiento": Tales, Anaximandro y Anaxímenes. Estos fueron los primeros que rompieron con una tradición religiosa de comprender el mundo y se preguntaron desde una perspectiva laica (todo lo laica que podía ser) ¿cuál es el origen del universo? Lo verdaderamente fantástico de estos tres pensadores no fueron sus teorías o sus respuestas a las preguntas, sino las preguntas en sí. Fue un salto mortal sin red.

La pregunta constante, la duda metodológica es tal vez el único camino hacia el progreso. No vale sostener las propias acciones, que no convicciones, en la tan manida frase "siempre se ha hecho así". El cementerio está repleto de gente quieta, inmóvil. Hay que salvar la resistencia al cambio.

La industria turística está repleta de fuerzas inmovilistas que ocupan parcelas de poder a las que no están dispuestas a renunciar. Pero es bueno empezar a cuestionarnos esas fuerzas. Como bueno es también cuestionar los nuevos aires que parecen venir. No por ser nuevo es bueno.

Debemos vivir en la duda constante, en la incredulidad de quien es un inconformista. Duden, duden de lo que otros le dicen, de lo que afirman los gurús del saber, duden de las leyes inmutables, del "siempre se ha hecho así", de la verdad eterna, duden de las nuevas corrientes y duden de este blog, sobre todo duden de este blog y de lo que aquí afirmo.

Conversen, opinen, contrasten pareceres y den su opinión, sin miedo, opinen en debates, en redes sociales en blogs como este, mantengan una permanente conversación y sean filósofos toda su vida. Se sentirán mucho mejor, se lo aseguro. ¿O no están de acuerdo conmigo?

¿Cómo afectan las redes sociales a la calidad de un hotel?

El concepto de redes sociales ha sido comentado en este blog en otras ocasiones, incluso he apostado por la necesidad de una etología de la red para comprender mejor sus características particulares. La red, junto con la empresa abierta, forman parte del futuro de la gestión turística.

Por eso es tan importante saber cómo afecta este tipo de organizaciones a elementos de gestión tan importante como la calidad.

Hasta ahora siempre hemos entendido la calidad de un hotel como un hecho intramuros, una característica propia del hotel y que como tal él mismo tiene que gestionar. Como mucho se ha resaltado la importancia de un compromiso por la calidad de los colaboradores directos del hotel (sobre todo proveedores). Sin embargo, tal vez el concepto deba ser revisado. ¿Se puede hablar todavía de calidad de un hotel de modo individual cuando ese hotel pertenece a una red superior en la que todos los agentes de un destino, por ejemplo, están interconectados? ¿debemos empezar a hablar de calidad en un nivel superior? ¿acaso los turistas son capaces de segmentar tan claramente su experiencia en el destino?

Es interesante comprender que el concepto de calidad, que la calidad en sí, la define el cliente, y que por lo tanto este concepto deberá evolucionar a medida que el cliente evoluciona. Por supuesto, el cliente no positiviza esa definición de modo que hemos de ser nosotros los que "comprendamos" qué calidad está solicitando el cliente. Con el nuevo turismo de la experiencia, como evolución de un turismo más estático y contemplativo, el cliente solicita la implicación del destino en su conjunto, por lo que la calidad ha de ser redefinida, no tanto en su esencia como en sus agentes y efectos.

Una red turística supone una interconexión de actores con un objetivo común: la potenciación del destino. Si a eso le añadimos la existencia de empresas abiertas, que por su naturaleza generan un constante flujo de información y diálogo y se organizan internamente en forma de red, tenemos como resultado una serie de estructuras que alteran todos los elementos de la propia empresa, naciendo la necesidad de su adaptación a esta nueva realidad.

Ahora la pregunta es ¿cómo cambia esa calidad? ¿en qué dirección? ¿bajo qué principios? ¿son todos los actores de la red responsables en igual medida de la calidad de un hotel? ¿y de un destino? La verdad es que son preguntas para las que todavía no tengo respuestas y que, supongo, no las tendrá de forma dogmática. ¿Alguno tiene sugerencias?

Tripadvisor y el entorno 2.0.

Volviendo al debate sobre Tripad, en el que creo que cada uno tiene sus propias y respetabilísimas opiniones, me parecen muy oportunas e interesantes las preguntas que lanza Andeu Llabrés y que paso a copiar:

-Trip Advisor interactua en la red 2.0?
-Responde a los comentarios que sobre él se hacen? -Como mínimo escucha las conversaciones?
-Pasa algo si no contesta a las conversaciones?
-Deberia TA tambien cuidar su reputación?

La verdad es que me parecen preguntas fundamentales que dan para muchas reflexiones, a pesar de que Andreu diga que son medio en broma.

Un poco de metateoría nunca viene mal, y que siempre es bueno debatir sobre la necesidad o no de opinar sobre el "opinador". Personalmente creo que no sólo es necesario, sino sano, y que Tripad debería intervenir en la conversación. De ello depende su reputación. ¿O no?

La importancia de los intangibles.

¿Qué es lo que hace tan deseable a Apple? ¿lo buenos que son sus ordenadores? ¿su diseño? ¿o tal vez su reputación? Pues posiblemente todo, y principalmente sus intangibles.

Los intangibles podrían definirse como aquellos activos o valores no físicos que forma parte y hacen a la empresa. Se pueden agrupar en: reputación, marca, responsabilidad social corporativa y capital humano. La importancia de los intangibles radica en que es un activo no sólo de prensente, sino también de futuro. Suponen la asunción de una determinada política y cultura enpresarial.

Apostar por los intangibles supone hacerlo por una buena imagen social de la empresa, no sólo ante los clientes, sino ante todos los stakeholders. El cuidado de la ética empresarial, la gestión del conocimiento y la comunicación, por ejemplo, posicionan mejor a la empresa en el mercado y le permite acometer acciones que sin una adecuada gestión de los intangibles sería imposible.

El problema de los intangibles es la dificultad para su comunicación. Una vez que la empresa ha apostado por la cuidada gestión de los mismos, toca comunicarlo no sólo al mercado exterior, sino también al interior (trabajadores).

El caso de Apple es un claro ejemplo de buena gestión de la comunicación externa, mientras que en cuanto a la comunicación interior el mejor ejemplo es Google, que es considerado uno de los mejores lugares donde trabajar.

Un hotel debe ser considerado un ejemplo de empresa con alto índice de intangibles. El cuidado de los mismos ha de ser una acción prioritaria, aunque sólo sea por egoismo al comprender que el mercado siempre va a preferir un hotel con una gestión responsable, valiosa y que prime la inteligencia a otra que base su política en una buena fachada formal y una deficiente estructura organizacional.

La Pirámide de Maslow y el ciclo vital del turista.

No estoy seguro de que la industria turística y los turistas estén en los mismos parámetros de pensamiento. Viendo la Pirámide de Maslow se me hace más obvio.
Recuerdo que antes el turista buscaba el descanso como componente fundamental de sus vacaciones. Un entorno tranquilo, buena comida y algo de socialización, punto. Ahora no, ahora busca algo más. Lo que no estoy tan seguro es que la industria turística lo haya comprendido.
Miremos a Maslow. En su famosa pirámide hay 5 niveles que reflejan las fases del desarrollo vital de un ser humano. Si tuviera que pronunciarme juraría que un destino se centra sobre todo en satisfacer las tres primeras: fisiológicas, de seguridad y de socialización; en cambio tengo la sensación de que el turista ya está reclamando las tres últimas: socialización, reconocimiento y autorealización.
Somos más complejos, reclamamos un turismo experiencial y buscamos un entorno activo. Buscamos un nuevo turismo que nos alimente integralmente, y sabemos que existe, por eso lo buscamos. Sólo falta que seamos capaces de ofrecerlo.

Tripadvisor y los hoteleros. ¿Comienza la guerra?.

Esta semana se está desarrollando un debate muy interesante a raiz de unas declaraciones de Andreu Llabrés en el pasado Fiturtech y que se pueden resumir en las siguientes preguntas:
-¿Cuándo podré recibir o compartir los ingresos por publicidad que recibe Tripadvisor usando páginas donde aparece mi/s hotel/es?
-¿Cuándo dejará Tripadvisor de utilizar mi marca para posicionarse en buscadores?
-¿Cómo lo hago para darme de baja de Tripadvisor?, nadie me preguntó si quería estar ahí.
Sobre la polémica han hablado en sus distintos blogs, posicionándose en uno u otro bando, Javier García, Albert Barra, Jordi Ruiz o Lasse Rouhiainen, incluso se ha desarrollado un interesante debate en Turismo 2.0 y hoy Hosteltur abre con esta como noticia principal.
Reconozco que mi primer impulso es ponerme del lado de los hoteleros, ¿cómo no van a pedir compartir beneficios con una empresa que utiliza su marca para producir ingresos? Parece de lógica. Sin embargo, cuando uno trata de profundizar algo más y de reflexionar sobre el tema entiende que la cosa no es tan clara.
Albert, en el artículo arriba enlazado, ya ha mostrado que los hoteleros tienen herramientas de sobra para proteger sus marcas. No es un problema de indefensión, por tanto.
Lasse, por su parte muestra la importancia de un buen posicionamiento, pero matiza que este se puede conseguir a través de Tripadvisor, no es necesario que se consiga a través de la página corporativa, opinión que también comparte Edu Willians, como ya reflejó en otro artículo anterior.
El problema, por tanto no parece ser de indefensión o de posicionamiento. Porque no estoy de acuerdo con las palabras de mi amigo Javier cuando dice que esta situación “quitan tráfico con el posicionamiento orgánico que realizan al hotel. Este robo de tráfico se traduce en menos reservas directas para el hotel y menos impactos publicitarios de su marca”. A mi modo de ver el cliente no actua así. El cliente no va directamente a la página del hotel a hacer su reserva, sino que antes busca información sobre el mismo, y ahí interviene Tripad.
Creo que el problema fundamental de todo este debate es el beneficio, el dinero, la pela. Ahora bien, si monetarizamos los beneficios que podemos recibir de este tipo de comunidades caemos en la miopia de olvidar otro tipo de beneficios más intangibles, pero tal vez más importantes.
El posicionamiento lo tenemos al estar en Tripad, el problema es que la información que contiene esa comunidad sobre nosotros no la podemos controlar, y es posible que las opiniones que contengan no nos dejen en muy buen lugar. Pero como dice Javier, que sin duda está comprometido con este nuevo entorno 2.0, este tipo de portales que ayudan a “mejorar los productos y servicios y para incrementar la transparencia del producto”.
Por tanto nos posiciona y se convierte en una herramienta de gestión interesante. Construye nuestra identidad online. Por otro lado nos genera publicidad gratuita y de la mejor posible: el e-word of mouth. Pero claro, para que esta publicidad sea efectiva debemos tener un buen producto, y eso es lo que cuesta a algunos hoteleros comprender (no es el caso de Javier y Andreu).
El problema es la pela, como ya he dicho. Pero si estamos en un nuevo entorno tal vez debieramos empezar a reorientar nuestra forma de pensar y comprender que el uso de la marca, o su protección en este caso, debe ser diferente en el entorno online. Quiero con ellos decir que, si nuestra identidad, y por tanto nuestra marca, depende no sólo de nuestras acciones, sino de también de las acciones de los viajeros y clientes, tal vez sería interesante reconocer que, en cierto modo, comunidades como Tripad están participando tambien en la gestión de la marca.
Entiendo que es un tema muy complejo y que hay razones para posicionarse en uno u otro bando, sin embargo considero fundamental comprender que estamos en un nuevo entorno en el que las reglas cambian, aparecen nuevas oportunidades de negocio y los valores no son los mismos.
Porque al final uno se pregunta: puesto que yo tengo un blog tal vez me interese meter publicidad, si luego escribo un artículo hablando de un hotel o de una cadena, y encima mal, y por esas casualidades de la vida mi blog se posiciona por delante, o al menos a la par, de esa cadena gracias a ese artículo, ¿se me exigirá también que reparta mi beneficio por las visitas que he conseguido gracias a ese posicionamiento?

Las expectativas como elemento de gestión.

Hay, a grosso modo, dos enfoque de gestión: uno que busca el beneficio inmediato y otro que busca el beneficio sostenido. Parece claro que el objetivo final de toda empresa ha de ser la consecución de beneficios a través de las ventas, sin embargo opino que este no debería ser el objetivo inmediato.
Por el contrario, lo que toda organización debería buscar es la constante satisfacción del cliente a través de un programa de calidad adecuado.
Como ya he dicho en otras ocasiones, la calidad suele ser entendida por el empresariado turístico español más como una marca o un certificado que como un verdadero elemento de gestión. La utilización de estrategias limitadas en el tiempo y que como único fin buscan la obtención de un nuevo elemento de marketing, el certificado de calidad, supone una debilidad para la organización ya que ofrece una imagen al cliente que en muchos casos no se corresponde con la realidad.
Esto es así porque la promesa de calidad aumenta las expectativas del cliente, expectativas que en muchos casos no se pueden cumplir ya que la organización no está preparada para ello.
La gestión de expectativas ha de ser uno de los fundamentos de la gestión de la calidad, y por tanto de la gestión global de la organización.
Hemos de ser conscientes de qué enfoque queremos dar a nuestra gestión y de las consecuencias de la misma. Si favorecemos unas expectativas altas (a través de promesas, promociones y una proyección de imagen adecuada) es muy posible que consigamos un aumento de las ventas, aunque difícilmente podremos asegurar un nivel de fidelidad adecuado, puesto que lo más normal es que no seamos capaces de cumplir con esas expectativas. Se trata por tanto de un enfoque que busca el beneficio inmediato y que basa su estrategia de clientes en la renovación constante de los mismos con una baja tasa de reincidencia en la compra.
Por otro lado, si nuestra estrategia se basa en unas expectativas bajas, es muy posible que el cliente se sienta predispuesto a la fidelidad al mejorar la percepción de calidad, aunque el nivel de primeras compras será bajo. Esta estrategia pretende la sostenibilidad del beneficio en el tiempo, aunque corre el riesgo de no poder superar la etapa inicial. Esta es una estrategia ganadora siempre que la organización (hotel) sea capaz de superar esa primera fase de implantación.
Tal vez la estrategia correcta sería la de transmitir expectativas ciertas, adecuadas a la calidad y servicio ofrecidos, de modo que el cliente sepa qué puede esperar del hotel, y siempre quepa la posibilidad de aumentar esa sensación de calidad en el destino con acciones puntuales y adaptadas al cliente.
El problema es que las expectativas que pueda tener el cliente no son siempre controlables por el hotel. Cabe distinguir entre dos tipos de fuentes de expectativas, según Parasuraman, Zeithaml y Berry, las incontrolables y las controlables.
Las fuentes incontrolables son aquellas sobre las que el hotel no tiene ningún poder de influencia, y son el boca-oreja, las experiencias pasadas de los clientes con este tipo de servicio (se entiende que son los recibidos por otros hoteles de una misma categoría al nuestro) y las necesidades del cliente. Yo tal vez añadiría, por la importancia creciente que está teniendo, la reputación online, que si bien es verdad que tiene una de sus principales fuentes en el boca-oreja (e-word of mouth en este caso) también se alimeta de otras fuentes y ha adquirido suficiente entidad como para ser estudiado individualmente. Cada uno de estos factores influye para bien o para mal en esas expectativas, sin que el hotel pueda ejercer ningún control.
Por otro lado, las fuentes controlables son la publicidad, el precio, las comunicaciones implícitas en las acciones de venta y los elementos tangibles del servicio, a la que podríamos añadir la conversación online, como modo de marketing online pero con sus propias reglas y con una importancia cada vez mayor. Estas fuentes pueden ser controladas, en mayor o menor medida, por el hotel, de modo que generen en el cliente unas expectativas lo suficientemente correctas y concretas como para que no se sienta engañado al recibir el servicio.
Evidentemente, para que una estrategia de este tipo surja efecto el hotel ha de conocer en profundidad tanto el servicio que ofrece como lo que verdaderamente entiende el cliente por calidad, y tratar de adecuar ambos parámetros.
Es fundamental establecer una estrategia de información en la que primen la sinceridad, la credibilidad, el compromiso, la responsabilidad y la eficacia. Una estrategia que transmita información más que publicidad y en la que tenga un papel fundamental la conversación online y la gestión de la reputación.

Por un nuevo enfoque del negocio turístico.

Magnífico el último artículo de Edu Williams. En él viene a decir Edu que es necesario un cambio de perspectiva del modelo turístico, un cambio de mentalidad. Pero no desde el punto de vista del producto final, que también, sino desde el de la formación del producto, el de la fase de concepción y, sobre todo, el de la fase de análisis. Transcribo algunos fragmentos.

Mantener el éxito medido por entrada de turistas es simplemente no tener ni idea de nada. Mantener el éxito medido por el porcentaje de ocupación de las camas alojativas me parece igualmente absurdo (¿éxito de quién? ¿por qué?). Mantener el éxito medido por el gasto turístico me parece más comprensible, pero del todo poco claro para desarrollar un modelo sostenible en el tiempo. Se necesitan más datos. Se necesitan más interrelaciones. Es necesario empezar a medir el gasto turístico (o la productividad de las empresas) de manera distribuido como indicador para la medida del éxito del destino. ¿Da lo mismo que los 90€ que se gastan estén en un solo actor que en varios actores? ¿Da lo mismo que la productividad del destino aumente gracias a la relación de un actor con la demanda que la de otro? ¿Da lo mismo que ese actor esté más relacionado con el destino que el otro? Dar, no da lo mismo. Lo que no quiere decir que ni una cosa sea mejor ni peor siempre, pues dependerá del contexto, pero sin duda es necesario ese dato relacional para la toma de decisiones.

Magnífico. Un nuevo enfoque más actual del análisis turístico. Nos estamos quedando en la superficie, basando nuestros análisis en datos cuantitativos y no profundizando en los datos cualitativos. El éxito se mide en la cantidad, no en la calidad.

Los destinos han de interiorizar que son redes, que son complejos sistemas de relaciones cuya imbricación y funcionamiento conjunto generan la imagen que recibe el visitante. No vale luchar en solitario, formamos parte de un sistema. Porque como dice Edu

El turismo son un conjunto de interrelaciones entre actores (algunos productivas de manera directa y otros no) que aportan valor añadido y competitividad a los destinos.
Si eres un hotel o cadena hotelera, ¿por qué el objetivo es crecer en camas? ¿por qué no crecer en relaciones entre actores complementarios (e incluso entre iguales) que aporten, no sólo valor añadido al producto de cada uno sino también eficiencia en la venta y mejore la productividad?

La imagen de la calidad en el cliente.

Siempre que voy a un hotel me hago la misma pregunta: ¿saben los hoteleros qué entiende el cliente por calidad?
Si nos guiamos por la evidencia la respuesta es que no. Desde luego cabría preguntar a un cliente qué prefiere: un gran servicio o unas grandes instalaciones. Evidentemente responderá que ambas, pero el hotelero parece haber asumido que la respuesta irá encaminada por el lado de las instalaciones. Creo que es un error.
Por supuesto el cliente pedirá un nivel de instalaciones mínimo, pero a partir de ahí mi percepción es que va a dar más importancia al servicio, y no a cualquier servicio, sino al que el considera de calidad. El matiz es importante porque, como ya hemos dicho otras veces, la calidad la define el cliente y esto hace que su calidad no sea la misma que la de otro cliente, que el servicio deseado no sea el mismo.
La eficiencia en la gestión de esta calidad sólo será posible si damos al trabajador libertad para responder al cliente. ¿Por qué entonces no mejora el hotelero la gestión de los RRHH en esa dirección? Porque eso supondría un cambio de cultura empresarial. Sería pasar de un sistema centralizado a uno descentralizado, sería ceder parte del poder. Y eso cuesta mucho.
Siempre escuchamos que España tiene una de las mejores plantas hoteleras de Europa, y se añade la coletilla "sobre todo en hoteles urbanos". Estoy de acuerdo. Pero tal vez esa frase, que parece reflejar una fortaleza, debiera hacernos pensar en las debilidades que encierra.
Por un lado no se nombra al servicio, la verdadera esencia del turismo. Se obvia como si con la primera afirmación fuera bastante para posicionarnos como potencia, para justificar que lo seamos.
Por otro lado, se hace notar que se está hablando sobre todo de hoteles urbanos. En un país donde su turismo es sobre todo de sol y playa esto debería hacernos pensar.
Somos débiles porque no cuidamos nuestros RRHH y nuestro servicio y somos débiles porque los hoteles de sol y playa buscan el beneficio a corto plazo y reinvierten poco en sí mismos.
Por supuesto, siempre hay honrosas excepciones.

Innovación.

Magnífica la frase de Michael Schrage, a la que llego a través del blog de Loretahur.

"Innovation' isn't what innovators do....it's what customers and clients adopt."

¿Alguien duda de quíen tiene el poder?

Turismo 2.0 en Mobuzz TV

Hoy aparece en Mobuzz TV un pequeño reportaje sobre el I Encuentro Turismo 2.0 que se celebró el pasado miércoles. Poco a poco parece que la cosa se va moviendo.

La empresa abierta y el turismo.

A raiz de un email recibido de Julen Iturbe se está desarrollando un debate en Turismo 2.0 sobre la existencia o no del concepto Empresa Abierta en la industria del turismo.

Para centrarnos, Empresa Abierta (EA) es aquella organización empresarial que se gestiona siguiendo unos parámetros que se podrían llamar 2.0, tales como:

-El diálogo fluido y en plano de igualdad con el cliente, de modo que este llegue con sus acciones a formar parte de la gestión de la empresa, aunque de un modo informal.

-La organización en forma de red, no piramidal, en la que los distintos nodos están formados por grupos de trabajo que se relacionan entre sí en plano de igualdad y sin ataduras rígidas.

-El uso de la web 2.0 de forma habitual e integrada en la gestión como un elemento más.

-El uso compartido de la información, tanto dentro como fuera de la organización, generando un flujo de información que permite iniciar conversaciones con los clientes a través de blogs, redes sociales o comunidades que favorecen el feedback, que a su vez se genera en la relación con los "competidores" creando un entorno colaborativo.

Siempre he defendido la importancia de la conversación y los blogs como elementos de gestión, el darle la palabra al cliente. En realidad la palabra ya la tiene, ahora hemos de ser conscientes de ello y crear organizaciones que acepten esta premisa.

Las empresas turísticas creo que son especialmente adecuadas para el desarrollo de la EA, y ello por varias razones.

En primer lugar, y me voy a centrar en hoteles, porque el producto turístico es un servicio que se crea con la relación trabajador-cliente, luego el cliente es fundamental dentro de la gestión.

Asímismo, aunque la organización no acepte la web 2.0 como elemento de gestión es algo que sí ha adoptado el cliente ya, lo que va a llevar tarde o temprano a su asunción por parte del hotel.

Ningún hotel es un destino en sí mismo, sino que está integrado dentro de un sistema más o menos complejo en el que distintos agentes se relacionan para generar el verdadero destino turístico, por lo que la colaboración y la información compartida aparecen como vitales.

Del mismo modo, si ya antes el valor del trabajador era elevado, con el nuevo turismo experiencial deseado por el cliente ese valor aumenta, lo que aconseja, y casi obliga, a un cambio de estructura interna olvidando la piramidal para pasar a la red. El trabajador ha de tener más poder y libertad para adaptar sus acciones a los gustos del cliente, con el que mantiene una conversación constante.

En definitiva, las empresas hoteleras han de empezar a integrarse en sistemas de redes más amplias que fomenten la colaboración y que eleven la unidad de negocio al destino y no a la empresa.

¿Demasiado revolucionario? sin duda. Pero es el futuro. Qué le vamos a hacer.

¿Están las compañías aereas rediseñando su negocio?

Estaba leyendo esta mañana las "penalidades" pasadas por Javier García con Iberia cuando me vino a la mente otro incidente de Marcos Alonso, en este caso con Vueling, y que ya tuvo un artículo en este blog con gran éxito de crítica y público.
La cosa es que uno, de común perezoso para todo lo que sea esfuerzo físico, pero veloz y audaz en eso de darle al coco (aunque no siempre en la correcta dirección, todo hay que decirlo), osea, yo me puse a pensar y a darme cuenta del creciente proceso de mimetización que sufren las tradicionalmente llamadas compañías "de bandera" con las de bajo coste.
El caso es que parece que se está viviendo un proceso de adelgazameinto de servicios, que las compañías aereas están empezando a tratar el negocio como pura gestión de costes más que otra cosa, y que de verdad no saben cual es su valor añadido.
Porque seamos francos (con perdón) lo que diferencia al avión de otro medio de transporte no es que te pueda llevar de un sitio a otro, es que lo hace en menos tiempo. Si ese tiempo que ahorra en el aire lo desperdicia en tierra con gestiones y procesos erroneos el cliente puede llegar a entender que para algunos trayectos no le compensa. Y desde luego juzgará muy mal el servicio.
Desde que las Low Cost comprendieron que lo que de verdad busca el cliente en una compañía aerea es el desplazamiento y que disculpa la inexistencia de valores superfluos, parece que no hay otro valor que ese. Y en realidad, deberían entender que , siendo el desplazamiento el valor fundamental, el servicio en tierra (vamos a suponer el servicio en vuelo como correcto) supone posiblemente el hecho diferencial entre una compañía y otra. Evitar largas colas, un trato amable, información correcta, predisposición al servicio... son activos que las compañías deberían cuidar, porque no todo está en saber gestionar los costes y en contratar a los mejores pilotos. Para muchos viajeros el avion sigue siendo un medio complejo y "difícil", que ha de pasar muchos filtros y pasos previos antes de sentarse en el asiento (con lo fácil que es ir en coche).
Si no se es capaz de crear un adecuado servicio en tierra y una estrategia de gestión de clientes adecuada lo mismo les va a dar transportar personas que transportar cerdos... y los cerdos se quejan menos.