Sellos de calidad frente a reputación on-line.

En el último número de Hosteltur hay una entrevista al Sr. Miguel Mirones, presidente del ICTE, que contiene afirmaciones que me gustaría comentar (también lo ha hecho acertadamente Rafael Martínez). En concreto me interesa este párrafo:

Siendo el 2.0 una herramienta que se está utilizando cada vez más por parte de los consumidores a la hora de decidir su compra o elegir un destino, desde el Instituto para la Calidad Turística se observa que, en estas circunstancias, “el sistema de calidad turística todavía toma mucha mayor vigencia, pues es la mejor forma de garantizarle al usuario que el producto turístico que ha elegido es de una calidad certificada. Y frente a un sello de calidad, lógicamente, las opiniones subjetivas, totalmente válidas y respetables, pero que responden a percepciones particulares, no dan tanta confianza ni tanta garantía”.

No puedo estar más en desacuerdo con el sr. Mirones, que por otro lado siempre parece haber tenido una actitud ante este nuevo entorno 2.0 cuando menos defensiva.

Lo que siempre ha pretendido el cliente turístico es disminuir o minimizar la incertidumbre que genera una compra de un producto como el turístico, fundado en promesas y en expectativas. En principio los sellos de calidad, como las categorías hoteleras, se crearon para minimizar esa sensación de riesgo en la compra y dar al cliente unos parámetros sobre los que informar su compra. El problema es que esos sellos y categorías no han sido eficaces.

En primer lugar porque no han creido en ellas los propios hoteleros, de modo que en lugar de utilizar las certificaciones como una oportunidad de implantar sistemas eficientes de calidad, las han utilizado como mero reclamo publicitario buscando únicamente la certificación o sello y olvidando su verdadera naturaleza: fomentar la creación de organizaciones basadas en criterios de calidad. Así, en lugar de desarrollar una estrategia que se fundamentara en la generación de un sistema de calidad a partir de un serio estudio de la propia organización y su target, y que estableciera los objetivos que se pretenden lograr y las potencialidades y debilidades que la propia organización tiene, en lugar de eso, los hoteles se han limitado a cumplir los requisitos que el sello de calidad objeto de deseo especifica, y ello de modo que no supusiera un verdadero cambio de cultura permanente sino un mero barniz que durara hasta el examen de certificación.

Se produce entonces el efecto contrario al deseado. El cliente acepta la calidad prometida por los sellos de calidad, pero cuando ve que no se corresponde el servicio recibido con el prometido su decepción aumenta y genera un estado en el que la prescripción negativa es la reacción más común.

Porque además, las campañas impulsadas desde el ICTE, alabando las bondades de los sellos de calidad han aumentado las expectativas de los cliente tal vez hasta extremos que no podía satisfacer el hotel, produciendo nuevamente el efecto contrario al deseado.

Porque otro problema de los sellos de calidad es que fomentan una calidad estandar, igual para todos los hoteles, cuando el cliente busca la calidad segmentada, la que se dirige a su segmento, y más concretamente a su persona. El cliente busca la calidad que él desea.

Si aceptamos que es el cliente el que define qué es calidad y si entendemos la naturaleza misma del producto-servicio turístico, comprenderemos hasta qué punto puede ser inútil la mera obtención de un sello de calidad si detrás de eso no hay un verdadero programa de cambio de cultura. El producto turístico no es como un producto industrial, eso es obvio. A un comprador le importa poco cómo se haya fabricado un coche siempre que el coche resultante sea de su agrado. En cambio el producto turístico nace y muere en su generación, y en ella participa el cliente. Porque el turismo, despues de todas las intermediaciones, previos y desplazamientos, se fundamenta en las relaciones, y estas son las que generan el producto turístico. Por eso, pretender estandarizar esas relaciones o, lo que es peor, fundamentar un sello de calidad o una categoría hotelera en elementos físicos (piscina, ascensores, pistas de tenis, metros de habitación...) lo que hace es alejar la calidad del concepto que de la misma tiene el cliente.

De este modo los sellos y las certificaciones pierden su pretendido caracter de mitigador de incertidumbres de modo que el cliente acude a otras fuentes de opinión: los otros clientes. Así da su confianza a aquellos clientes que se asemejan a él y que vuelcan sus opiniones en las comunidades que les son afines. Se crea así una identidad de criterios que hace que la opinión de unos sean importantes para los otros. En contra de la opinión del Sr. Mirones las percepciones subjetivas son creíbles porque se fundamentan en percepciones particulares, en las percepciones particulares de un padre de familia como yo, que busca algo más que una condecoración a la entrada y que entiende la calidad como yo la entiendo.

Sería conveniente que la industria turística dejara de mirarse el ombligo e hiciera un poco de autocrítica. Todos saldríamos beneficiados.

Número de Hosteltur sobre 2.0.

Interesantísimo el último número de Hosteltur (168) sobre el concepto 2.0 y sus ramificaciones en el sector turístico. Un reportaje completo y muy bien estructurado que supone una estupenda guía para los que no conozcan qué es eso tan raro de turismo 2.0, y también para los que sabemos un poco de qué va.
Muy recomendable.
Os adjunto copia del editorial.

Adprosumer, prosumer y consumer. Etología del turista.

Dentro del nuevo entorno turístico parece razonable establecer una serie de tipologías del turista que tienen que ver con las nuevas tecnologías y su utilización por parte del viajero. Así, se observan sobre todo tres modelos: el consumer, el prosumer y el adprosumer.
Lo interesante sería estudiar el comportamiento del turista desde el momento en que siente que surge la necesidad del viaje hasta tiempo después de su vuelta al origen del mismo. Sin embargo hay que advertir que las diferencias entre los distintos tipos señalados son en ocasiones de matiz, y ello es así porque de uno a otro hay un salto en ocasiones más cuantitativo que cualitativo.
En necesario también tener en cuenta que el tipo de servicio que es el turístico casi imposibilita la existencia de meros consumers, por lo que en ocasiones la diferencia no está tanto en el disfrute-consumo del servicio como en las fases previas a la llegada al destino o las posteriores de vuelta del mismo.
Dicho todo esto veamos las diferentes tipologías.

Por consumer entiendo el mero consumidor, el que disfruta el servicio sin ningún otro tipo de matiz. Se ha de entender que es una tipología, como ya se ha dicho, que difícilmente se va a encontrar en la realidad de la industria turística, por lo que debemos mirarlo desde un poco de perspectiva. En este sentido el consumer es el turista clásico, el que vive todavía en un entorno turístico 1.0, donde la información que consume está controlada directamente por los agentes turísticos.
No viaja por internet ni prepara sus viajes personalmente, sino que deja que los mismos sean organizados por agentes de viajes, tour operadores y otros intermediarios. El boca-oreja es local, circunscrito al círculo más cercano, por lo que su efecto es limitado. Suele consumir paquetes turísticos y viajes organizados, de modo que el tipo de experiencias disfrutadas se pueden calificar de estándar. Es un turista que suele diversificar poco en sus viajes, por lo que la repetición y la fidelidad a un destino suele ser alta.

El prosumer es el productor-consumidor, el cliente que crea el producto que va a consumir. Volvemos otra vez a la necesidad de perspectiva, ya que si focalizamos el estudio en el destino todos los turistas son prosumers, por lo que debemos alejarnos para visualizar al turista desde el nacimiento de la necesidad. Desde aquí vemos que el prosumer es un consumidor activo, que se informa, que navega e investiga. Ya no se fía sólo del consejo de los agentes turísticos, sino que visita páginas en internet que le puedan ser útiles (blogs, redes sociales, páginas de opinión...) Para él los demás turistas son una fuente de información tanto o más autorizada que los agentes del sector. Crea su propio producto tratando de evitar paquetes y experiencias estándar.
Suele variar mucho en los destinos que visita, por lo que su grado de fidelidad es limitado. Sin embargo, en este punto, sería interesante hacer una matización: puesto que estamos hablando del cambio de entorno y de un reposicionamiento de los actores, parece que es el momento de hablar de un cambio de enfoque de la fidelidad. Ya no podemos hablar de la fidelidad como la mera fidelidad directa, es decir, la repetición de compra del mismo turista, sino que debemos incluir la fidelidad diferida, la predisposición del viajero a la repetición de compra pero que no le lleva a él mismo a comprar sino a fomentar-publicitar esa compra en otros.
Para el prosumer la fidelidad diferida es importante, aunque su efecto limitado, ya que vive en el entorno 2.0 pero de un modo incompleto, pues no es creador de contenidos, sino que se limita a recopilar información creada por otros. Por ello su boca-oreja es, como en el consumer, de un ámbito muy limitado.

Por último, el adprosumer es el prosumer activo, el viajero que crea su propio producto y luego publicita la experiencia. Como el prosumer, vive en un entorno 2.0, pero ahora en su totalidad. La información en este caso es bidireccional, de modo que además de consultar las opiniones de otros es prescriptor al publicitar las suyas. Suele también alejarse de paquetes y experiencias estándar, buscando la variedad. No es fiel al estilo clásico, pero sí aplica la fidelidad diferida. En este caso con un fuerte impacto, ya que su carácter activo hace que sus opiniones sean escuchadas en la red de modo que el boca-oreja (word of mouth) es masivo. Como prescriptor puede ser positivo o negativo, ya que sus opiniones pueden ir en los dos sentidos. Participa en blogs, redes sociales, comunidades... multiplicando su poder de influencia.

Como se ha visto la principal diferencia entre estas tres tipologías parece estar en las fases previas y posterior al destino. Sin embargo esto no es exactamente así, ya que cada uno de ellos tiene un comportamiento distinto en el destino turístico. Sobre todo se crean dos tipos de comportamientos: por un lado los consumers, que buscan la estandarización de la experiencia, en ocasiones porque no tienen información suficiente para buscar otro tipo de disfrute, y no es raro verlos en grupos o localizaciones específicamente turísticas. Por otro lado los prosumers y adprosumers buscan y desean la experiencia personalizada e individual, tratando de profundizar en el destino más allá de su componente estrictamente turístico y alejándose de los focos y rutas estandarizadas.
Los consumers hacen en principio un uso más intenso del hotel, al que consideran como parte de la experiencia turística en sí mismo. Los prosumers y adprosumers ven el hotel como un facilitador de la verdadera experiencia turística. Esto no quiere decir que no le den importancia al servicio que puedan recibir del hotel, al contrario, ya que aprecian y esperan que él aporte al viaje elementos de primera necesidad (alojamiento y manutención) y valores añadidos que faciliten la experiencia (información, entradas, locomoción...).

Los consumers hacen turismo, los prosumers y adprosumers viajan y tienen experiencias. La distinta concepción que tienen se debe a que se mueven en entornos diferentes y parten de distintas estructuras mentales. Su posición ante la experiencia turística es distinta. Los consumers buscan la seguridad y el descanso, mientras que los prosumers y adprosumers buscan la novedad, la diferencia, la experiencia distinta y única. Los consumers "entregan" sus vacaciones a los intermediarios mientras que los prosumers y adprosumers quieren ser los dueños de su experiencia.

Este pequeño análisis no quiere ni puede ser exhaustivo. En primer lugar porque existe una evidente gradación de tipos en los que los tres mezclan características. En segundo lugar porque la diferencia entre ellos es una diferencia en cierto modo cualitativa al actuar como matriuskas que se contienen unas a otras de modo que el prosumer no es sino una evolución del consumer y el adprosumer una del prosumer. Por último, porque son idealizaciones, tipologías de estudio que como tales presentan multitud de matices una vez traspasados a la realidad.
Más bien se trata de iniciar un proceso de análisis en el que esta puede ser la primera piedra, pero que necesita de la ayuda de todos para levantar la construcción.

Magic Costa Blanca se apunta al baile.

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Hace tiempo que el grupo Magic Costa Blanca está desarrollando estrategias de promoción e incremento de valor muy interesantes.
Su primera apuesta fue por la magia, creando una estrategia en la que los diferentes establecimientos que el grupo tiene en Benidorm participaban de un auténtico entorno mágico en el que los más jóvenes podían vivir la aventura de la magia. Un verdadero storyteller.
El grupo, que también ha apostado decididamente por el entorno 2.0, dispone de una red social en la que tanto clientes como trabajadores se interrelacionan favoreciendo el feedback y la identificación con la marca.
Asimismo creó un concurso de posicionamiento en el que la palabra a posicionar era "hoteldipity", con una muy interesante repercusión en la red.
Ahora se lanza con el baile. Como yo siempre he dicho que una de las pocas cosas de las que puedo presumir es de los amigos, que suelen ser más inteligentes que yo, voy a dejar que sea mi amigo Javier García, vicepresidente del Grupo Magic Costa Blanca, el que explique esta nueva estrategia desde su blog.

"Empezamos a dar vueltas y a realizar un brainstorming sobre como complementar este programa. Queríamos que fuese algo dentro del mundo del edutainment, puesto que estamos convencidos que es una tendencia clara en el mundo del entretenimiento. Las personas vuelven a interesarse en el entretenimiento activo e interactivo y buscan una transformación personal en su tiempo de ocio.
Entonces apareció el mundo del baile, está de moda y ver lo bien que se lo pasaban bailando los bloggers de Barcelona, Madrid y Valencia nos reafirmó que andabamos en el camino correcto :-).
¿Quien es el mejor en España para este proyecto por su popularidad y calidad humana?En nuestra opinión y sin lugar a dudas, el mejor es Poty. Una persona que llevará la marca de Magic Costa Blanca este año y de sus academias del baile y que nos aseguró que nos va a poner a todos a bailar.
En estos momentos se está cerrando el casting de las parejas de baile-profesores de cada hotel y hemos preparado un programa extraordinario en el que nuestros clientes aprenderán en una semana dos coreografías de dos estilos de baile diferentes y en el que tendremos un gran espectaculo-concurso de baile en cada hotel donde participarán realizando unas coreografías diseñadas por Poty: los profesores, los alumnos y los empleados del hotel. Todo para crear una experiencia única y aprender algo, que te permitirá reencontrarte con tu pareja o quien sabe, si no tienes, encontrar una y ante todo pasarlo muy bien con nosotros."

Sinceramente creo que es un acierto de Javier y su equipo al centrar ahora su estrategia en la fidelización e incremento de valor del público adulto. La utilización de estrategias que identifican al cliente con el grupo y en las que los distintos hoteles y establecimientos actuan al unísono aumentan las posibilidades y acentuan la sensación de pertenencia. Una estrategia ganadora y un acertado enfoque y apuesta por el 2.0.

La formación turística.

Leo un interesante artículo en Nexohotel en el que el consejero delegado de la Escuela Universitaria de Hostelería y Turimo (EUHT) Sant Pol, Lluis Serra, analiza los estudios turísticos que se imparten en España. Me parecen interesante sobre todo estos fragmentos:

"El problema de los recursos humanos en el Sector, especialmente la dificultad de reclutar profesionales especializados o mandos intermedios, viene definido en buena parte por el "poco prestigio profesional" que genera el "déficit en la captación" de talentos, asegura. Pero también se trata de una situación en la que tanto sector privado como público "carecen de coordinación suficiente para planificar el sistema de formación adecuado a las necesidades del Sector", explica Serra."

Sin duda uno de los mayores problemas del sector es el desprestigio del mismo. La visión del trabajo turístico como un coste, como ya hemos denunciado en otros artículos, es uno de los mayores errores que podemos cometer. La ausencia de instrumentos adecuados como el employer branding o la gestión del cliente interno, no hacen sino desincentivar la venida de ese talento que reclama el sr. Serra.

"En la ‘radiografía’ del empleado en el Sector, el consejero delegado distingue cuatro grupos claramente diferenciados. (1) Quienes buscan hacer carrera en el Sector, con estudios adecuados. (2) Quienes sólo buscan un sueldo, normalmente sin formación, y trabajan al ‘mejor postor’. (3) Trabajadores eventuales, estudiantes, etc. (4) Aquellos que "descubren" el Sector por casualidad, les gusta, y pasan al grupo 1. En una profesión ‘cara a público’, la masa crítica de los grupos 2 y 3, caracterizados por la baja formación y sueldo, son quienes menor motivación ofrecen, según Serra, mientras son los primeros (grupo 1) los encargados de "dignificar la profesión", subraya."

El problema es que la mayoría de los trabajadores corresponden a los grupos 2 y 3, y si hablamos de hoteles de sol y playa el porcentaje aumenta. El sector ha de procurar un trasvase de trabajadores hacia el grupo 1, de modo que los demás grupos sean de apoyo y su utilización se limite a momentos puntuales. La gran responsabilidad que asumen los trabajadores turísticos, con constantes "momentos de la verdad", no parece ser entendida por los empresarios, que no invierten en formación ni en sueldos y condiciones competitivas.

Urge una dignificación del trabajo turístico, sobre todo en sus puestos bajos y medios, de modo que el trabajador entienda que no está en una profesión "de paso" sino que puede desarrollar un proyecto laboral a largo plazo en el sector.

El ADPROSUMER

Tirso Maldonado introduce un nuevo e interesante concepto dentro del entorno 2.0, el ADPROSUMER. Transcribo las palabras de Tirso:

"esta nueva generación de usuarios, nativos digitales, que se está acercando rápidamente al mercado de consumo, está moldeando al nuevo cliente 2.0: el ADPROSUMER.

AD (anuncio)- porque el cliente satisfecho con un producto o servicio comparte su experiencia positiva con el resto de clientes y se convierte en su mejor prescriptor. Y la fuerza viral que tiene un cliente satisfecho es incalculable.
PRO (productor)- porque la nueva generación de clientes produce información (comentarios, valoraciones, fotos, videos, podcasts) y la comparte con los demás.
SUMER (consumidor)- porque además de producir información también la consumen."

El concepto, aunque no es novedoso en cuanto a los caracteres que recoge, sí lo es al aglutinar en un sólo concepto esos mismos caracteres, con lo que se consigue crear una nueva tipología de estudio independiente y autónoma.
En el turismo las tres características del ADPROSUMER son fundamentales, y sería conveniente profundizar en su estudio, pues esta tipología de consumidor es la que va a dominar el futuro.
Lo interesante del concepto es que abarca la experiencia turística de forma completa, desde la fase previa de surgimiento de la necesidad con la existencia de adprosumers en su condición de prescriptores hasta la producción y consumo de la información y la experiencia turística, con la posterior fase de prescipción del propio cliente.
Aunque Tirso parece circunscribir el concepto a las fases previas de la experiencia, sería interesante estudiar el desenvolvimiento del adprosumer en el destino y qué diferencias de disfrute y experiencias busca respecto al turista "clásico".

Grandes eventos en FITUR

Ya está aquí Fitur, y como todos los años se presenta con una agenda repleta de actos. A mí me interesan dos principalmente.

Por un lado el 1er Encuentro Anual 2.0, organizado por la comunidad Turismo 2.0 y que, sin estar estrictamente enclavada en Fitur, sí forma parte de su entorno. Ya hay confirmadas más de 200 personas de más de 10 países que celebrarán su encuentro en el Instituto de Empresa de la calle María de Molina 6, de Madrid el próximo día 30 a las 21 horas. Habrá ponencias (entre ellas parece que de Enrique Dans), charlas y mucha inteligencia colectiva.

Como mucha inteligencia va a haber también en el encuentro, este sí encuadrado en Fitur, que organiza el ITH con el nombre de Fiturtech 2.0 los días 31 y 1, del que es responsable entre otros mi amigo Jimmy Pons. Un interesantísimo programa en el que resaltan la charla Introducción al Travel 2.0, del propio Jimmy o la mesa redonda que modera Nando Llorella. Desde luego tiene un programa interesantísimo.

Y por cierto, no olvidar el Wines & Bloggs que patrocina el Gobierno de la Rioja.

Unos encuentros magníficos que no os podeis perder, sobre todo si quereis estar al tanto de lo que se cuece en el nuevo turismo.

El pensamiento lateral en la gestión de conflictos.

Carme me pasa un slide genial sobre un ejemplo de gestión de conflictos. La cosa tiene su gracia, pero sobre todo demuestra el poder del pensamiento lateral.

Gracias Carme.

La gestión de la reputación online e internet.

A raíz de la entrada sobre un incidente que tuvo Marcos Alonso con el personal de tierra de Vueling y el posterior debate que se generó, surge una pregunta que urge responder: ¿ayuda la publicación de quejas en la red a la mejora de la gestión?
Parece claro que si acometemos la pregunta así, desnuda de cualquier otro razonamiento, se podrá pensar que no ayuda mucho, pero sin embargo creo que la respuesta correcta es la contraria: no sólo ayuda, sino que las empresas turísticas deberían integrar la monitorización de quejas en la red dentro de su estructura de gestión.
Lo ideal sería crear las plataformas en las que el cliente pudiera expresar su queja, para así controlar el tiempo de exposición de la misma en la red y evitar un mayor daño. Pero esto es muy complicado, por no decir imposible, ya que la existencia de esas plataformas no evita que las quejas deriven hacia otras (blogs, comunidades, páginas de opinión...).
Debemos por tanto conocer qué dicen de nosotros, sobre todo si es negativo. Debemos conocer nuestra reputación online, es fundamental.
Pero si dejamos la gestión en la mera toma de información de nada sirve conocer nuestra reputación, debemos ir más allá y crear un adecuado programa de respuesta a cualquier queja que se nos plantee. Este tipo de programas ha de ser de respuesta rápida, inequívoca, sincera y que sobre todo de lugar a la mejora del servicio.
Porque otro de los efectos positivos que tiene este tipo de estrategias de monitorización es que pone el foco en los fallos de gestión. No hay mejor consultor que el cliente, mejor supervisor que quien cada día disfruta (o sufre) nuestro servicio.
La creación y gestión de un adecuado histórico de quejas online debería ayudarnos a estudiar la evolución de nuestro servicio y del gusto de los clientes.
Las quejas se han de cortar antes de que su eco crezca, si es un fallo puntual corregirlo y compensar al cliente y si es un fallo estructural acometer los cambios necesarios para que no vuelva a ocurrir.
La gestión de una empresa turística ha de tener un claro componente online. Va en ello la competitividad de la organización.

¿Management de izquierdas y de derechas?

Escuchaba el otro día una reflexión de Juan Manuel de Prada sobre la diferencia entre la derecha y la izquierda. Decía de Prada que en la confrontación histórica entre ambas corrientes ideológicas hay tres momentos en los que una u otra ha ganado la batalla.

Por un lado, la izquierda ganó a la derecha durante la primera revolución industrial, cuando conquistó una serie de derechos históricos para la clase trabajadora que asumió la derecha (jornada de 40 horas, seguridad en el trabajo...).

Un segundo momento se produce con la victoria de la derecha al asumir la izquierda el modelo económico capitalista. Con algunas matizaciones todos los partidos de izquierda han ido asumiendo el capitalismo como sistema dominante tras el fracaso de los distintos modelos socialistas.

Por último, se produce una creciente asunción por parte de la derecha de la visión moral de la izquierda. Así, podemos ver en España por ejemplo como temas como el aborto o la ampliación de derechos de los homosexuales, promulgados por gobiernos de izquierda, son asumidos por la derecha al llegar al gobierno y no derogar esas leyes.

Viene todo esto a cuenta ya que, puesto que se acercan las elecciones generales en España, uno empieza a pensar en las distintas ideologías que se presentan y me surge una duda: ¿se puede hablar de un management de izquierdas y uno de derechas? ¿Es posible trasladar, y de hecho se traslada, una determinada visión del mundo a la gestión empresarial? Y no estoy hablando a título individual, sino como construcciones teóricas estructuradas.

En principio podría parecer que una corriente más de izquierda, si asumimos el tópico, tiende a tener una cierta atención hacia el trabajador y los recursos humanos, con una política de gestión más horizontal y menos piramidal. Sin embargo, dudo que la asunción de uno u otra política sea fruto de la división ideológica y no más de una asunción de los nuevos modelos de gestión (una división entre antiguos y modernos, vamos).

Autores americanos (o que han desarrollado su actividad en EEUU) como Galbraith (este no estrictamente de management), Drucker, Tom Peters o Kotler (desde un punto de vista más marketiniano) han conseguido una gran evolución del management desde sus trabajos y en todos hay principios, frases o ideas que podrían pasar por socialistas, aunque nadie duda de su implicación con la economía de mercado.

Sé que este tipo de reflexiones son muy ociosas, pero cuando se acercan unas elecciones pasa eso: me da por pensar superficialidades. ¿O no lo son?.

Vueling necesita mejorar su gestión de RRHH urgentemente.

Parece que las líneas aéreas están de enhorabuena: viven época de vacas gordas, más que gordas gordísimas. Si no no se entiende cómo su personal puede maltratar (porque es así como se llama) a Marcos Alonso, como él describe muy bien en su blog.
Sin duda sobran clientes.
Ya dije hace poco que un hotel no puede despreciar a ningún cliente porque no sabe cual de ellos puede ser un cliente valioso, porque los criterios de valor han cambiado. Lamentablemente para Vueling, Marcos era un cliente valioso, y el trato recibido muestra grandes lagunas en uno de los pilares de cualquier compañía aérea: la atención al cliente.
Vueling va a tener un año duro, fruto de la desaceleración económica. Pero o gestiona mejor sus RRHH y hace una adecuada limpieza de plantilla o este tipo de denuncias se van a multiplicar y el año duro va a durar más de 365 días.
Con despropósitos como estos Vueling está construyendo una reputación online que no le beneficia en absoluto.
Siempre hemos defendido desde este blog que uno de los principales culpables de la falta de conocimientos del personal es la dirección, sin embargo este no es un caso de falta de conocimientos, sino de profesionalidad, y eso debería cortarlo la compañía de raíz.
No basta con una nubecita graciosa para atraer clientes.

Gestor de reputación.

Parece ser que 2008 va a ser el año de la gestión de la reputación online. Los agentes turísticos están dándose cuenta de la importancia de tener una buena reputación y una adecuada identidad digital. Les va en ello una parte importante de las ventas.
Fruto de esta inquietud, Albert Barra ha creado una herramienta magnífica que permite monitorizar la reputación online. Como dice el propio Albert, "la Gestión de la Reputación Online, es ya una obligación especialmente en el sector hotelero, y más todavía si tenemos aspiraciones en cuanto a comercio electrónico se refiere".
Aquí teneis el enlace donde desde el que podeis descargaros la información así como un video explicativo del mismo.

El cliente valioso.

Ayer, en el debate sobre overbooking de la comunidad Turismo 2.0 apareció en varias ocasiones el concepto "cliente valioso". El concepto de valor es un concepto muy curioso, sobre todo por lo huidizo de su significado. La RAE tiene unas 30 acepciones sobre el término, incluyendo derivaciones.
Lo que parece claro es que es un concepto no estático y que cambia con el tiempo. Tradicionalmente se ha entendido que el valor de un cliente para un hotel es la cantidad de gasto que podía efectuar a lo largo del tiempo en dicho hotel. Así, se analizaba el histórico de dicho cliente y se realizaba una proyección futura para llegar a unos resultados medibles. Por supuesto había una serie de clientes VIP (famosos, millonarios...) cuya capacidad de prescripción era evidente, lo que les daba un valor añadido.
De todos modos se trataba de un valor evidente, visible y medible. Ahora no es así. Con el nuevo entorno turístico, el llamado 2.0, la evidencia se difumina y el valor no está tanto en el dinero que pueda dejar el cliente como en su credibilidad y en la capacidad de proyectar sus opiniones más allá del word of mouth local. El problema es que eso no es tan evidente a los ojos de los trabajadores de un hotel, y menos de la dirección.
Pongamos un ejemplo. Supongamos que se hospeda en mi hotel una pareja joven. No tienen mucho dinero, por lo que su gasto va a ser escaso, pero da la casualidad de que ella tiene uno de los blogs más famosos de la red y además participa en varias comunidades de forma muy activa, lo que genera una estructura de red enorme con sus nodos y conexiones y permite un nivel de difusión de información muy importante y dinámico. ¿Es un cliente importante para mi? ¿es un cliente valioso? Pues sí, pero yo no lo se... o si pero no le doy importancia porque no entiendo esto del 2.0, formo parte de las élites desconectadas.
Otro valor que se suele tener en cuenta, y que es un componente más del gasto efectuado por el cliente, es la fidelización, la repetición de visitas. Sin embargo en la actualidad se sabe que el cliente conectado, el que gestiona su estancia por la red, el cliente 2.0, suele ser un cliente poco fiel. ¿En serio? ¿es un cliente poco fiel o es que debemos redefinir el concepto de fidelidad? Tal vez deberíamos introducir el concepto de fidelidad diferida, es decir, aquella predisposición psicológica del cliente a la fidelidad al hotel que no le lleva necesariamente a repetir la visita sino a fomentar el que otros la hagan a través de sus comentarios en la red. En este caso estamos hablando también de un cliente valioso para el hotel, aunque no vuelva pisarlo jamás.
Por último no podemos olvidar que las opiniones que se vierten sobre nosotros en la red forman parte de nuestra identidad digital, que en muchos casos es la única que van a conocer algunos.
Por tanto, ¿qué es valor? ¿es el valor medible? ¿es visible? en definitiva ¿qué es un cliente valioso?

Overbooking. ¿Bueno o malo?

Increíble el debate que se está desarrollando en Turismo 2.0 en torno a la figura del overbooking. Mucha calidad en las argumentaciones de los dos bandos: los que están a favor y los que están en contra.
La utilización de esta, para algunos, figura de gestión siempre ha creado mucha polémica incluso entre los distintos agentes de la industria.
Al mismo tiempo este tipo de debates demuestra la validez e importancia de comunidades como Turismo 2.0 y su aportación de valor al sector.
Muy muy recomendable su completa lectura. No os lo perdais.

¿Es la industria turística un nicho de élites desconectadas?

Leo la encuesta que está realizando Hosteltur sobre el concepto 2.0 y su importancia para la industria turística (Jimmy también tiene un artículo al respecto) y me llama la atención el gran desconocimiento que hay sobre el mismo. En este momento hay un 50% que dice desconocer qué es eso de 2.0.
Salvando las posibles correcciones que una encuesta de este tipo deba soportar es un poco desesperanzador que a estas alturas todavía un importante número de agentes del sector desconozcan en qué entorno están trabajando o al menos hacia el que se dirigen.
Edu ya habló en una ocasión de las élites desconectadas. Pero cabría preguntarse si este estado de "desconexión" se debe a una falta de información o a una voluntad de mantener el status quo ante el nuevo escenario y la pérdida de poder de los tradicionales creadores de productos y contenidos.
Cualquiera de las dos posibilidades es mala, pero si es esto último no es tanto desconocimiento como rechazo, y no haría sino minar de forma voluntaria la capacidad competitiva del turismo español.
Urge la evangelización, por eso son de alabar actuaciones como las de Jimmy Pons y el ITH que han creado un curso llamado Travel 2.0 (¿La R-evolución de Internet?), en el que inicia en esto tan raro del 2.0.

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Sé que hay otras iniciativas que irán saliendo y que ya están en marcha. Esperemos dejar pronto de tener élites desconectadas y poder liderar este nuevo turismo. Gente y conocimiento hay para ello.

Marketing Hotelero del Nuevo Milenio, por Albert Barra.

Magnífica iniciativa de Albert Barra publicando su primer ebook titulado Marketing Hotelero del Nuevo Milenio. En él analiza las nuevas tendencias que se van a producir en la gestión hotelera enel entorno d el márketing y dando la importancia que se merece al llamado turismo 2.0.

Se trata de dar a conocer este nuevo enfoque del turismo y cómo va a influir (de hecho cómo está influyendo ya) en la nueva concepción de la industria turística.

Me parecen fundamentales afirmaciones como: "Existe una conversación, y el hecho de no participar de ella puede dejarnos fuera de mercado", "el CRM se desmitificará creando un gran vínculo entre este y el Revenue Management (incluso en hoteles vacacionales), el Marketing, la Distribución y la Reputación Online", "los hoteles ejecutarán planes de marketing debidamente analizados y elaborados, en lugar de reciclar planes de años anteriores", "los hoteles serán conscientes de que todos los esfuerzos serán inútiles si el servicio no es impecable y acorde con las expectativas de los clientes a los que vamos a traer".
Creo que es una pequeña guía a la que se puede sacar mucho jugo y que puede ser la base de futuros trabajos más ambiciosos, que seguro Albert ya está preparando.

Descubre Rural, un nuevo buscador de turismo rural.

A finales del año pasado (2007) vio la luz un nuevo buscador de un sector del turismo que últimamente está demostrando un gran dinamismo y que necesita de estas iniciativas para seguir creciendo y mejorando, el turismo rural.

Según sus creadores "Descubre Rural no es un mero buscador de turismo rural, hemos querido ir más allá y facilitar las cosas tanto a usuarios como a propietarios.Así, cuando el usuario se disponga a buscar una alojamiento rural del tipo que sea en una zona determinada, una vez seleccionado le aparecerá un listado de todas las actividades rurales que puede practicar en dicha zona. De la misma forma el usuario interesado en actividades rurales, al realizar la búsqueda de dicha actividad, y una vez seleccionada una empresa concreta, contará con un listado de alojamientos donde poder acomodarse mientras disfruta de esa actividad.De esta forma interrelacionamos ambos sectores del turismo rural y se abre un campo de posibilidades tanto a propietarios de alojamientos rurales como a propietarios de empresas de actividades rurales,facilitando la tarea de búsqueda al usuario y haciendo más atractiva la oferta del propietario."

Una iniciativa interesante y útil para el turismo rural.

Acciones que fidelizan al cliente interno.

Albert Barra ha hecho referencia en su blog a la fiesta de Reyes Magos que organizó NH para los hijos de sus trabajadores. Creo que es la mujer de Albert la que trabaja en NH, si no recuerdo mal.

Hay un par de circunstancias en esta acción de NH que me llaman la atención. En primer lugar el hecho en sí, la fiesta, el ofrecimiento de NH a sus trabajadores. Lamentablemente no es tan abundante como pudieramos creer las empresas que son capaces de festejar alguna festividad con sus trabajadores.

Por otro lado, la singularidad de esa fiesta: de los Reyes Magos y dedicada a los hijos de los trabajadores. Como dice Albert: "da gusto ver como algunas empresas cuidan de su personal, brindando especial atención lo que a ellos más les importa: sus hijos".

NH ha comprendido que un trabajador no es un instrumento que limita su existencia al tiempo que pasa en la empresa, sabe que es una persona con una vida más allá de su trabajo. El entorno del trabajador es tan importante como el propio trabajador, porque éste es uno de los pilares sobre los que basa su estabilidad y su salud emocional. Cuidar ese entorno es cuidar al trabajador.

Además se lanza el mensaje de que el trabajador es importante para la empresa no sólo por lo que hace, sino tambien por lo que es, y ese mensaje se centra en uno de los miembros más sensibles de la familia: los hijos. Los que tenemos hijos sabemos que cambiaríamos 100 cenas de empresa por una fiesta de Reyes Magos.

Ver disfrutar a nuestros hijos por una iniciativa de nuestra empresa nos acerca más a ella, nos hace sentirnos parte de ella.

No es tan complicado hacer feliz a un trabajador, sólo hay que tener sensibilidad. Bravo por NH.

Felices Reyes Magos a todos.

El trabajador prescindible.

Ayer leía una de las respuestas a mi artículo El Efecto Control publicado en Turismo 2.0, en concreto la de Arturo Cuenllas, cuando apareció un concepto sobre el que creo no se ha hablado lo suficiente: el trabajador prescindible.
Es un concepto interesante por lo que implica y por lo que significa.
Creo que todo directivo, empresario o gestor debiera preguntarse si en su organización o empresa hay empleados prescindibles. Parto de la base de que nadie es imprescindible en una empresa, aunque en un sentido amplio. Me explico. Cada trabajador tiene una serie de características, aptitudes y actitudes que lo hacen único, pero no lo hacen imprescindible. Todos podemos ser substituidos por otro trabajador que tendrá otras fortalezas y debilidades diferentes a las mías, pero que dentro de unos parámetros requeridos pueda ser apto para el puesto.
La cuestión es si somos conscientes de esas peculiaridades que cada trabajador tiene. Un empresario debería preguntarse ¿por qué tengo a tal trabajador en tal puesto? ¿qué actitudes he visto en él que lo hacen apto? ¿me daría igual cambiarlo por otro? ¿que es, en suma, lo que busco de un trabajador?
El trabajador prescindible es aquel al que la empresa considera como tal... y que el propio trabajador asume. Es uno de los problemas de este tipo de estrategias: los trabajadores pierden su motivación. La empresa considera a los trabajadores meros repetidores de acciones estandarizadas, por lo que no duda en fomentar la alta movilidad de la plantilla, generando estados de temporalidad y fomentando el trabajo repetitivo y de baja motivación.
La existencia de trabajadores prescindibles es propio de organizaciones de centros de costes, que buscan el beneficio a corto plazo.
Repito que no creo que ningún trabajador sea insustituible, la diferencia es qué me lleva a sustituir a un trabajador y qué concepción tengo del mismo, es decir, cómo me enfrento a la situación.

El efecto control.

Tenía el otro día un debate con Luis Simpson sobre el concepto de calidad en los servicios. Decía yo que uno de los principales componentes de esa calidad es la capacidad de improvisar, a lo que Luis no estaba de acuerdo con razonamientos muy lógicos y abogaba por una mayor positivación de los procesos, aunque en el fondo creo que nuestra diferencia no era tanto de concepto como de intensidad.
Sin embargo dándole vueltas al tema dio la casualidad de que leí un párrafo del libro de Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad Total en la Gestión de Servicios, que dice:

"Cuando los empleados perciben que pueden actuar con cierta flexibilidad, y no sólo rutinariamente, ante las tantas situaciones problemáticas que deben afrontar en la prestación del servicio, aumenta la percepción de control y, en consecuencia, mejoran sus actuaciones."

En realidad se puede producir la paradoja que un intento de maximizar el control de la gestión genere situaciones de descontrol y indefinición. Supongamos por un momento que un hotel pretende positivizar en normas y procedimientos todas las situaciones posibles que se generan en el día a día de la gestión. Se busca un mayor control sobre los procesos y evitar situaciones de indecisión. Pero es imposible controlar todo lo que pasa en un hotel. Aparecen entonces situaciones que los manuales no recogen.
En ese momento el trabajador caerá en el efecto control: un estado de indecisión ante una situación nueva ante la que no le han enseñado a actuar. Y esto porque al trabajador se le ha enseñado a no pensar, a regirse por una serie de normas fuera de las cuales no hay nada, a no salir de su zona de confort. Falta iniciativa, improvisación. El exceso de control crea descontrol.
Pero imaginemos un hotel en el que las reglas y procesos se basan sobre todo en transmitir la filosofía de la organización, en enseñar más que en mandar, en la flexibilidad más que en la rigidez. Los trabajadores comprenden y entienden a la empresa, sus objetivos, sus estrategias, su filosofía y su cultura. Ante nueva situaciones tienen la libertad de actuar gracias a los conocimientos adquiridos y, sobre todo, se sienten respaldados por la organización. Saben que pueden salir de su zona de confort para buscar la mejora de la organización y la satisfacción del cliente.
El efecto control, también llamado efecto funcionario, limita al trabajador a una serie de actuaciones automatizadas y muy limitadas. Personalmente creo que es un signo de debilidad de la organización.

Artículo publicado con comentarios en Turismo 2.0